プロジェクト
株式会社パモウナ様
Webサイトリニューアル
- UIリサーチ＋Webサイト制作
- UXリサーチ＋戦略設計
ページ訪問ユーザー数170%アップ、カタログ請求数199%アップを達成
DESIGN αでは、UXリサーチから分析・戦略設計、Webサイト制作まで、一気通貫したサービスを提供しています。
その一例として、株式会社パモウナ様の事例を紹介いたします。
リニューアル後の成果
・Webサイト全体の訪問ユーザー数が143%アップ
・Webサイトのリピートユーザー数が136%アップ
・カタログ請求数が199%アップ
・Instagramのハッシュタグ数が174％アップ
・商品カテゴリーのページ訪問ユーザー数が170%アップ
・商品カテゴリーから販売店検索への遷移率が16.3ポイントアップ
プロジェクト概要
パモウナ様は、食器棚やテレビボードを中心に、数多くのアイテムを手掛ける家具メーカーです。
Webサイトを通して、積極的に商品の情報発信を行うことを検討されていました。
このプロジェクトでは、以下の目的とプロセスで、Webサイトのリニューアルによるユーザー体験（UX）改善を進めていく方針となりました。
目的
・Webサイトの情報設計改善による顧客獲得支援
・バリュー･プロポジションの明確化
プロセス
1. UI/UXリサーチ
2. 戦略設計
3. Webサイト制作
4. 検証 / 改善
主な実施内容
UXリサーチ＋戦略設計
・市場 / 競合調査
・エスノグラフィー調査
・ユーザーインタビュー
・ペルソナ / 共感マップ
・カスタマージャーニーマップ
・戦略設計
UIリサーチ＋Webサイト制作
・ヒューリスティック評価
・要件定義
・ワイヤーフレーム
・ユーザビリティテスト
・UIデザイン
・CMS（WordPress）導入
・ 制作 / 開発（アジャイル）
リニューアルの方針
改修前のサイトはシンプルかつ高級感のあるデザインで、ブランドイメージを重視していました。
商品ページもビジュアル先行の設計であったため、家具の検討時にWeb上で情報収集する層にとって、必要な情報が得られない状態になっていました。
そのため、家具を購入検討しているユーザーが「どこで」パモウナ様の商品と出会い、「どのような情報」を検討の際に必要としているか、「何が決め手で」購入に至るのかをリサーチで明らかにする方針になりました。
DESIGN αとしては、パモウナ様と同レベルの商品知識を得ることを心がけつつ、ユーザーが知りたい情報を適切に配置するよう努めました。
また、戦略設計には「AARRRモデル」の中から4種類を取り入れ、指標を定めました。
Webサイト全体の訪問ユーザー数が143%アップ、リピートユーザー数が136%アップ
ユーザーがパモウナ様のWebサイトを訪問するまでに、どのような経路をたどっているかを知るためにリサーチを行いました。
その結果、
①Instagramで一般の方の投稿を見る
②Instagramの企業公式アカウントを見る
③検索サイトでパモウナ様を検索し、公式サイトを訪れる
という流れが見えてきました。
また、商品を購入する際には複数回サイトを訪問し、Instagramとサイトを行き来しながら情報を得ていることも明らかになりました。
そのため、Instagramで得られたブランドイメージを更に高めることを重視してデザインを行いました。
パモウナ様の商品は高品質かつシンプル、実用的という特徴があり、Webサイトのデザインもそのイメージを踏襲しました。
デザインに加え、サイト自体の使いやすさや情報の分かりやすさなどに配慮した設計にしました。
今回のリニューアルでは、「AARRRモデル」の「新規ユーザー獲得（Acquisition）」の指標としてサイト全体の訪問ユーザー数、「購入までの継続利用（Retention）」の指標としてリピートユーザー数を計測したところ、リニューアル後にはサイト全体の訪問ユーザー数は143%アップ、リピートユーザー数は136%アップしたという成果が得られました。
カタログ請求数が199%アップ
商品を検討する段階で参考にする情報のひとつに、商品のカタログがあります。
ユーザーインタビューにて、「気になった商品があればカタログを請求して、紙で読みたい」「スマホで手軽にカタログを見たい」というニーズが明らかになり、両方を満たす構成を検討しました。
カタログページにはWeb上でカタログを見る導線と、紙のカタログを請求する導線を用意しました。
カタログ請求フォームでは、「リアルタイムバリデーション」を導入し、確認画面をなくすことでより早く申し込みが完了するよう設計しました。
2020年12月末のリニューアル後、「AARRRモデル」の「利用開始・活性化（Activation）」の指標としてWebサイトからのカタログ請求数を計測したところ、カタログ請求完了数が199%アップしたという成果が得られました。
リファラルマーケティングの仕組みを整え、ハッシュタグ数174％アップ
ユーザーがパモウナ様の商品をどこで知り、どのように興味を持ったかを知るために、ユーザーインタビューを実施しました。
既にパモウナ様の商品を購入し使用されているユーザーや、今後パモウナ様の商品購入を検討されているユーザーなどを対象に、商品と出会うきっかけや選ぶ際に重要視したことなどのお話を伺いました。
その結果「Instagram」がきっかけでパモウナ様の商品と出会った方が多いことや、メーカー公式の情報だけでなく、「実際に使っている人の感想」「お店ではなく家に置いた時のサイズ感」を知るために「タグ検索」を行い、一般ユーザーの投稿を購入時の参考にしていることが明らかになりました。
このようなリサーチを踏まえ、Webサイト内に「お客様の商品使用例」というリファラルマーケティングのコンテンツを作成しました。
コンテンツ公開後に「AARRRモデル」の「他者への紹介（Referral）」の指標として「#パモウナ」投稿数を計測したところ、Instagramのハッシュタグ「#パモウナ」の投稿数が1ヶ月で174％アップし、投稿が促進されていることが明らかになりました。
パモウナ様の商品を購入されたお客様の使用風景や、気に入っているポイントなどをご紹介することで、購入を検討しているユーザーへよりリアルな情報を提供することが可能になりました。
商品カテゴリーのページ訪問ユーザー数がリニューアル前比170%アップ
改修前のサイトは、商品ページへの導線が分かりづらい設計になっており、ユーザビリティ面でも改善が必要でした。
また、リサーチにおいて「商品の違いが分からない」という課題が見つかったことから、リニューアルでは分かりやすい導線に加え、商品の魅力を伝えるコンテンツを追加する方針になりました。
そこで、トップページで最初に表示される画面（ファーストビュー）上に、各商品のカテゴリーページへの導線を整備し、より早く目的の情報にたどり着けるようにしました。
また、食器棚とテレビボードの詳細ページに、「3つの特長」というコンテンツを追加し、その商品ならではのおすすめポイントが把握でき、商品間で比較検討ができるようにしました。
様々な設計の見直しにより、2020年12月末のリニューアル後には、商品カテゴリーページを訪れたユーザー数が、リニューアル前の月と比較して170％アップしたという成果も得られました。
商品カテゴリーから販売店検索への遷移率がリニューアル前比16.3ポイントアップ
パモウナ様の商品は、全国の家具販売店で購入することができます。
競合他社の商品も販売されているため、ヒアリングやエスノグラフィー調査にて、「販売店での売れ行きは店舗の販売員の腕や志向に左右される」ということが明らかになりました。
また、リサーチにて「情報を得るのはWebを使うが、買う時には店舗で実物を見て決めたい」というウェブルーミングを行うユーザーが多いことが明らかになりました。
※ウェブルーミング：Web上で商品を検索し、口コミを読んだり商品の詳しい情報を調べたりしてから、販売店で商品を見て、実物を確認してから購入すること
今回のリニューアルでは、ユーザーが販売店を訪問する際の目的を「商品情報の収集」から「購入前の最終確認」にシフトするために、Webサイト上で販売店ページへたどり着きやすい導線設計を行いました。
導線を強化したリニューアル後、商品カテゴリーから販売店検索ページへの遷移率が、リニューアル前の月と比較して16.3ポイント増加するという成果も得られました。
ユーザーの課題を解決する情報設計
ユーザーが「どのような情報」を購入検討の際に必要としているかを知るために、リサーチを実施しました。
実際に店舗を訪問し、接客を受けるエスノグラフィー調査を行うことで、ユーザーがどのような順番で商品を絞り込んでいくか、購入検討の際に必要な情報（価格・サイズ・デザイン・耐久性・機能等）を認識しました。
リサーチを進める中で、特に重要だと感じたのは、ユーザーインタビューでも多く寄せられた「価格を知りたい」という声でした。
Webサイトやカタログには価格の記載がないため、これまでは店舗へ行かないと商品の価格が把握できないという課題（ペインポイント）がありました。
この課題を解消するため、「メーカー参考価格」をWebサイトに掲載する方針になりました。
ユーザーが店舗へ行く前に価格を知ることができるため、他のWebサイトを検索するといった手間を減らすことが可能になりました。
価格を出すことでページを途中で見ることをやめるユーザーが増えるのではという懸念もありましたが、リニューアル前後の離脱率に変化は表れず、価格を表示してもユーザーがページから離れることはないことが明らかになりました。
購入を後押しするコンテンツを追加
パモウナ様の商品は種類が豊富で、デザインや予算に合わせて幅広いアイテム・価格帯から選ぶことができます。
多くのアイテムから選べる反面、パモウナ様へのヒアリングにて「ブランドや商品のラインナップが複雑で、ユーザーに理解してもらうのが難しい」という課題が浮き彫りになりました。
ユーザーインタビューでも「自分の家にぴったりの食器棚がどれなのか分からない」「今持っている家電が載るか分からない」といった声をいただくこともありました。
そのため、今回のリニューアルでは、商品検討時に参考にしていただけるようアイテムごとの組み合わせ例を紹介した「購入例」コンテンツを追加しました。
実際に家具の購入を検討されている方から「商品ページの中で購入例が一番参考になった」というお声もいただいています。
ブランドを指名して来店されるお客様の増加
パモウナ様にはこれまで「近くでこのシリーズを実際に見ることができる店舗はどこにあるのか」というお問い合わせが、SNS・電話・メールなどで多く寄せられてきました。
リサーチにおいても「欲しいと思っていたシリーズが店舗に展示されておらず、がっかりした」「店舗の営業時間や定休日などの情報を得るために、外部の検索サイトで情報を調べる必要があった」など、店舗に関する課題が見えてきました。
そこで、販売店ページの情報拡充を行いました。
店舗の住所や電話番号、Webサイトといった基本情報に加え、展示されている商品シリーズの情報を追加しました。
また、各都道府県ページに展示商品の絞り込み機能を追加することで、事前に販売店の展示情報を知った上で訪問することが可能になりました。
パモウナ様より「パモウナを指名して来店されるお客様が増えていると聞いている」というお声をいただくことができました。
リニューアル前後のWebサイト
