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マーケティング行動心理学

プロスペクト理論とは?ユーザーの意思決定のメカニズムをわかりやすく解説

プロスペクト理論とは、利益と損失に関する意思決定のメカニズムを説明する、行動経済学の代表的な理論のひとつです。
この記事では、プロスペクト理論の意味や原理について解説し、さらにプロスペクト理論をビジネスシーンでの活用法を紹介します。

1. プロスペクト理論とは?

プロスペクト理論は、利益と損失に対して不確実な状況の中では、利益よりも損失を大きく感じてしまう感情反応のメカニズムのことです。

1979年にプリンストン大学のダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)とエイモス・トベルスキー(Amos Tversky)の共同研究により、経済学の論文誌「エコノメトリカ」で発表されました。(注1)

プロスペクト理論は、行動心理学やファイナンスの心理作用を応用し、経済学の分野にも影響を与えました。

例えば、投資の世界では明確に解明されていなかった投資家の意思決定におけるメカニズムがプロスペクト理論によって解明されました。

投資家は損失に反応しやすく、収益が出ているときは損失回避を行い、利益を確定しやすい心理が働きます。

プロスペクト理論によって、人は心理作用によって不合理な行動をすることが証明されたのです。

プロスペクト理論の第一人者のダニエル・カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しました。(エイモス・トベルスキーは1996年に他界していたため、ダニエル・カーネマンが受賞しています)

プロスペクト理論は、様々な実験を行い、その事実が理論の起点になっています。

プロスペクト理論についての実験

プロスペクト理論について検証した実験があります。

被験者に、下記2つの質問をします。

皆様自身も、どちらを選ぶか考えてみてください。

質問1

A:無条件に100万円を受け取れる。
B:コインを投げて、表が出たら200万円を受け取れる。しかし、裏が出た場合は0円。(何も受け取れない)

この条件では、ほとんどの人が確実に100万円受け取れるAを選択します。

次に、ひとつ条件を追加して、同じように質問をします。

質問2

あなたは、200万円の借金をしています。

A:無条件に100万円の借金が免除され、残りの借金は100万円になる。
B:コインを投げて、表が出たら200万円の借金は免除され、裏が出た場合は借金免除はなく、そのまま。(何も受け取れない)

質問2のAは、質問1のAと同じ内容です。

しかし、質問2のように「200万円の借金をしている」という条件がつくと、多くの人がBを選ぶ人が増える傾向にあることがわかりました。

質問1と質問2の実験から、人は、利益を前にすると小さくても確実に得られる方を選び、損失を前にするとリスクを取ってでも帳消しにしようとする傾向があると分析できます。

2. プロスペクト理論を表す2つの関数

プロスペクト理論は、2つの関数の考え方が柱になっています。順に説明していきます。

価値関数

価値関数は、実際の価値と心理的な価値を表します。
横軸に利益と損失の実際の大きさを、縦軸に満足と不満という心理的な価値の大きさを設定しグラフ化します。
すると、グラフは直線ではなく、S字を描くようにカーブで表されます。

これまでお話ししてきたように、人は利益で生まれる満足よりも、損失から生まれる不満の方を過大評価してしまうのです。

確率加重関数

確率加重関数は、小さな確率を過大評価し、大きな確率を過小評価することを表します。
宝くじの購入は、確率加重関数が当てはまります。
宝くじに当たる確率は、2000万分の1程の低い確率です。

しかし、宝くじを購入するときには「1等が当たるかも」と過度な期待をしてしまうということです。

反対に、「90%成功する手術」のように高い確率を提示されると、「失敗するかも」と過剰に心配してしまいます。

3. プロスペクト理論の原理

プロスペクト理論の原理について解説します。

価値関数と確率加重関数に関係する人の心理の性質からさらに詳しく見ていきましょう。

感応度逓減性

感応度逓減性(かんのうどていげんせい)は、利益や損失の値が大きくなると、心理的作用が鈍くなるという性質です。

例えば、もらえる金額が1万円から3万円になった場合と、11万円から13万円になった場合で考えてみましょう。もらえる金額の差はどちらの場合も2万円ですが、得られる利益が増えた喜びは前者の方が強く感じます。

後者は母数が大きいため、その分心理的作用(喜び)が鈍るのです。

損失回避性

損失回避性は、得をするよりも、損をすることを避けようとする性質です。
先ほどの「プロスペクト理論についての実験」でご紹介したコインの例も、損失回避性が働いた結果です。

参照点依存性

参照点依存性は、人が何かを選ぶときに基準となる参照点が状況によって変化することを言います。
その時の気分や環境、雰囲気などで判断基準が変わっていきます。

例えば、300円のパンを購入するとして、「もともと400円だった品が割引で300円になっている」場合と、「もともと300円だった」場合では、前者の方がお得に感じられます。
「400円」が基準になり、300円を安く感じるということです。

4. プロスペクト理論とフレーミング効果の違いは?

プロスペクト理論と似た心理現象に、「フレーミング効果」というものがありますが、その意味合いは異なります。

フレーミング効果は、表現方法が変わるだけで受ける印象が全く変わる、という現象です。
例えば、「生存率90%の治療」と「死亡率10%の治療」という表現を比べたときに、意味は同じでも後者の方が拒絶感が生まれます。

「損失回避性」に基づいていることは共通していますが、損失を避けようとする「行動」に着目したプロスペクト理論に対して、フレーミング効果は「印象操作」に着目した理論であるという違いがあります。

フレーミング効果については、下記で詳しく取り上げているので、ぜひ読んでみてください。

フレーミング効果とは?「見せ方」で印象を変えるマーケティング手法を紹介

5. ビジネスシーンでの応用する場合の例を解説

では、プロスペクト理論をビジネスシーンで応用する場合の例について見ていきましょう。

例えば、コードレス掃除機がずっとほしいと思っていたとします。

家電量販店の前を通ったら、コードレス掃除機の期間限定イベントが開催されています。

あるコードレス掃除機が、「この掃除機の○○機能がないと、△△のゴミが掃除できません」というキャッチコピーで売られています。

さらに、そこには様々な特典が記載されていました。

・今なら付属品もプレゼント!
・使用してみて気に入らなかった方のために、2週間の全額返金補償制度付き
・本品と合わせて5万円以上のご購入で、自宅までの送料無料
・イベント期間中に購入された方の中から抽選で1名様に全額返金


このコードレス掃除機の事例には、プロスペクト理論の心理作用を利用した施策が5つ隠れています。

危機感に訴える

人は「この商品で〇〇できる」と言われるよりも「この商品がないと〇〇できない」と言われた方が、商品を持っていない不安感が煽られます。
不安な気持ちに訴える手法として、「フィアアピール」と言われています。

コードレス掃除機の例でいうと、「この掃除機の○○機能がないと、△△のゴミが掃除できない」がフィアアピールです。

フィアアピールのように、広告や宣伝のコピーには、価値関数で紹介した「損失から生まれる不満を大きく感じる心理」を利用したものが多くあります。

期間限定イベント

期間限定のイベントでは、プロスペクト理論を応用して、「期間中に購入しないと損」という心理を煽っています。

「今なら」「今だけ」というように、この期間中しかチャンスがないことを強調すると効果的です。

今回の事例で言うと「今なら付属品をプレゼント!」という部分に活用されています。

全額返金保証制度

購入したあとで、満足できなかった場合の全額返金保証を謳っているのを見たことがあるのではないでしょうか。

人は損をしたくない心理が強く働くので、満足いかなかった場合の損失のリスクがカバーされることで、購入のハードルがグッと下がります。

各種優遇制度

「5万円以上の購入で自宅までの送料が無料」のように、購入することでつく特典は「この機会を逃すと損をしてしまうのではないか」という心理に訴えます。

抽選キャンペーン

「お買い上げいただいた方の中から○名様に」というキャンペーンはよく見かけますが、決して当たる確率が高いとは言えないものがほとんどです。
しかし、人は「もしかしたら自分が当たるかもしれない…!」という期待から、購入を後押しされてしまうのです。


このように、マーケティング活動をはじめとしたビジネスシーンでプロスペクト理論が多く活用されていることがわかります。

普段何気なく目にしているキャッチコピーや文章に、プロスペクト理論が応用されていないか、ぜひ探してみてください。

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参考
注1:・Prospect theory:An analysis of decision under risk|FERMAT’S LIBRARY
 https://fermatslibrary.com/s/prospect-theory-an-analysis-of-decision-under-risk

監修者 / 石山 浩達 ISHIYAMA Hiromichi

DESIGN α プロデューサー / UX戦略事業責任者。UI/UXリサーチとプロダクトマネージメントを専門に、UX戦略やWeb戦略を手掛ける。画家として現代アートの領域でも活動し、「ALIEN VISION」をコンセプトに絵画、立体、インスタレーション、漫画を制作する。

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