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徹底したリサーチから生まれるブレない戦略。 徹底したリサーチから生まれるブレない戦略。

名古屋でUXを探究する DESIGN αは、
UI/UXリサーチのプロフェッショナル。
データに基づく戦略とWebサイト制作で、
事業を着実に成功へ導きます。

ALPHA - OMEGA

Design from the beginning to the
end of the project.

  • UI/UX research
  • Website production
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UI/UXリサーチ / 戦略設計

【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップの正しい作り方&活用事例

「カスタマージャーニーマップ」は、経営やマーケティング、営業、商品企画・開発など、様々な領域で活用されています。

この記事では、初心者の方でも、すでに活用されている経験者の方でも、すぐに実践できる「カスタマージャーニーマップの正しい作り方」を詳しく解説します。
そして、カスタマージャーニーマップを「現状の状況と課題を導き出す=AsIs」と「理想の解決策を見つけ出す=ToBe」の2種類に分けて活用した事例もご紹介します。

カスタマージャーニーマップが作成できるテンプレートもご用意しました。
この記事を読んで、ぜひカスタマージャーニーマップ作成に取り組んでみてください。

1. 【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップとは?

ユーザーと商品との関わり=「ユーザーの旅」を可視化したマップ

カスタマージャーニーは、「ユーザーの旅」という意味です。

顧客=ユーザーが商品を認知してから購入し、リピートや共有を行うまでの過程を「旅」として捉えます。

カスタマージャーニーマップは、「ユーザーの旅」を可視化したフレームワーク(枠組み)です。「ユーザーの課題を分析するため」に使用します。

ユーザーは商品やサービスの購入を決定するまで、認知・情報収集・比較検討という流れを辿ります。また、購入後も「ユーザーの旅」は続きます。

このようなユーザーの購買行動の過程を、行動や思考・感情などの切り口で整理することで、それぞれの状況でユーザーが抱える課題や要求を抽出し、ニーズを発見することができます。カスタマージャーニーマップは、商品・サービス開発の過程で迷いが生じたときに何度も立ち返る指針になります。

そのため、施策を進める中でも新しいデータが増えたり、あるいはフォーカスすべき課題が別に見つかったりした場合には、適宜修正・アップデートを繰り返す必要があります。

【DESIGN α】カスタマージャーニーマップ(AsIs / ToBe)テンプレート

カスタマージャーニーマップはいつ使うのか?

カスタマージャーニーマップは、UX戦略の「UI/UXリサーチ」フェーズで使います。

「UXをやりたい!」という言葉をよく耳にしますが、正確には「UX戦略を行う」という言い方が正しいです。
UX戦略とは、「UI/UXリサーチから始めて、データに基づく戦略設計を行い、施策を実施する手法」を意味します。ユーザー獲得につながる「Webサイト制作」や「商品・サービス改善」を合理的に行うことができます。

カスタマージャーニーマップを作成する2つの目的

なぜ、カスタマージャーニーマップを作成するのでしょうか?

それは、集客や売上拡大、サービス改善などの施策を考える根拠として、自身の直感や妄想ではなく、客観的なデータからユーザーとニーズを理解して分析することが必要だからです。

そして、その客観的なデータを収集するために実施するのがUXリサーチです。
UXリサーチは、定性調査と定量調査に分けられます。UXリサーチでは、数字だけでは見えない「定性データを分析すること」が特に重要になります。

※定性調査・・・数値に表せない情報の調査や分析(ユーザーインタビュー、エスノグラフィなど)
※定量調査・・・数値情報の調査や分析(アンケート調査、GA解析など)

UXリサーチをもとに作成するカスタマージャーニーマップには、2つの目的があります。

1つめの目的は、「ユーザーの課題や要求」を抽出することです。

例えば、ユーザーにリピート利用されないという悩みがあったとします。
カスタマージャーニーマップの作成をしないで施策に取り組むと、「既存顧客へのアプローチ頻度が足りないのではないか」「2回目以降の利用特典が必要なのではないか」など、リピートされない原因を「直感や妄想」で推測して進めてしまいがちです。
その結果、「施策にお金をかけたのに、成果が出ない」というリスクが高まります。

「成果が出る施策」を立案するためには、客観的なデータから「ユーザーの課題や要求」を明確にするプロセスが必要です。

2つめの目的は、「ユーザーの課題や要求を可視化し、チーム全体で共有」することです。

一般的に、商品やサービスの販売には、商品企画・品質管理・製造・在庫管理・マーケティング・広報・営業・カスタマーサポート・販売員など、多くの人が携わっています。

例えば、「商品は気に入ったのに、接客が悪くて購入をやめてしまった」というように、タッチポイントのどこか1つに問題があるだけで大きな損失を招くリスクがあります。
こうしたリスクを回避するためには、「ユーザー体験のすべての接点(タッチポイント)で、ユーザーの課題や要求に適切に応え、満足度を高めること」が非常に重要です。

プロジェクトに関わるすべての人が「解決すべきユーザーの課題や要求」に共通認識を持ち、「組織横断型のチーム」でやるべき施策に取り組む必要があります。
そこで役立つのがカスタマージャーニーマップです。ユーザー体験を可視化することで、全員が共通認識を持てるようになります。
そこから適切な施策を導き出せば、「一貫したブレないユーザー体験」を提供することができます。

こうした改善で「ユーザーの満足度」が高まれば、リピーターが増加したり、紹介による新規ユーザー獲得といったリファラルマーケティングが実現できたり、着実なビジネス成長につなげていくことが可能になります。

2. カスタマージャーニーマップ作成には共感マップとペルソナが必要!

共感マップは、ユーザーに共感して心理を掘り下げる

カスタマージャーニーマップを作成するためには、事前に共感マップやペルソナを活用して「ユーザーへの共感や理解」を深め、商品やサービスを体験するユーザー像を明確にする必要があります。

共感マップは、ユーザーの「考えていること・感じていること」「言っていること・行っていること」「聞いていること」「見ていること」から、「苦痛に感じていること」と「達成したいこと」を導き出すフレームワークです。
ユーザーの心理を掘り下げるのに適しており、カスタマージャーニーマップの精度を上げるために活用できます。

詳しくは、別記事にて取り上げる予定です。

ペルソナは、ユーザーのアイデンティティを深掘りする

内面にフォーカスする共感マップに対して、ユーザーの外面的な情報も含めて取り上げるのがペルソナです。
ユーザーインタビューでデータを収集し、「架空の1人のユーザー像」をまるで実在するかのようなディテールで作り上げます。

ターゲットを絞る場合、「30代女性」のように年代や性別といった属性情報だけで区切っても、あまり意味がありません。ひと口に30代女性と言っても、家族構成や職業・年収・趣味・価値観・ライフスタイルなどは全く異なるからです。

また、複数のインタビューを1〜2つのペルソナにまとめるよりも、ユーザー1人ずつ別のペルソナを作成した方が適切な場合もあります。
そうすることで、一人ひとりの特性を埋もれさせることなく、カスタマージャーニーマップに反映できます。

3. 初心者も経験者でも意外と知らない、2種類のカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップには2種類あります。

私たち、DESIGN αでは「AsIs=現状の状況と課題(ニーズ)を導き出すカスタマージャーニーマップ」と「ToBe=理想の解決策を見つけ出すカスタマージャーニーマップ」の2種類を使い分けています。
ユーザーの購買行動を現状と理想の2段階で考えると、現状の分析から理想のユーザー体験に改善する「効果的な戦略設計」が可能になります。

AsIsカスタマージャーニーマップ

AsIsカスタマージャーニーマップは、ユーザーの現状の体験(利用状況)を書き出します。
ユーザーの視点で、商品・サービスの認知から比較・検討、購入、利用、利用後に至るまでの一連の行動を分析し、「ユーザーの要求(ニーズ)や課題」を発見します。

このとき、より理解を深めるために「ジョブストーリー」というフレームワークも活用します。
ジョブストーリーは、ユーザーの「最も本質的な課題」を発見するためのフレームワークです。
詳しくは別記事にて紹介する予定です。

ToBeカスタマージャーニーマップ

AsIsカスタマージャーニーマップから見えた「ユーザーの要求や課題」を解決するための「あるべき理想のユーザー体験」を設計するのが、ToBeカスタマージャーニーマップです。
ToBeカスタマージャーニーマップは、理想とする状態とそれを実現するための解決策を見つけていきます。

ToBeカスタマージャーニーマップの活用例

例えば、比較検討はしてもらえるものの購入になかなか至らない商品があったとします。
ここに見られる課題が「Webサイトに記載している商品の特徴が見られていない」であれば、「Webサイトで商品情報をチェック」という行動を「理想の状態=ToBe」として設定します。
実際にお店に行かなくても、購入の決断に必要な商品の魅力や詳細情報をオンラインで簡単に入手できるようになり、その結果、自分にマッチした商品を迷わず選ぶことができ、かつ時間も節約できます。そうすることで、自ずと「Webサイトの閲覧者数アップ」や「商品情報ページへの導線改善」など、具体的な改善策が浮かび上がってきます。

カスタマージャーニーマップはUX戦略で使うためのフレームワークです。
自社の課題解決に向けて、UX戦略の基本をわかりやすく解説した記事もご参考にしてください。

【初心者向け】UXの意味とは?UX戦略の正しい始め方を簡単解説

4. 【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップの正しい作り方

【DESIGN α】カスタマージャーニーマップ(AsIs / ToBe)テンプレート

それでは、カスタマージャーニーマップの基本構造と正しい作り方を解説します。

カスタマージャーニーマップの基本構造を理解

作成を始める前に、まずはカスタマージャーニーマップの基本構造を理解しましょう。
カスタマージャーニーマップは「横と縦の2つの軸」を理解することが重要です。

横軸は「ユーザー体験の流れ」を可視化!

横軸では、時間の流れに注目します。
時間軸で異なる「ユーザー体験の流れ」を可視化することで、一連のユーザー体験をわかりやすく分析することができます。

1)認知・興味・・・ユーザーが、商品・サービスを知っている状況
2)比較・検討・・・ユーザーが、商品・サービスを他社と比較し、検討している状況
3)購入する・・・ユーザーが、商品・サービスを購入している状況
4)利用する・・・ユーザーが、商品・サービスを利用している状況
5)共有・リピート・サポート・利用終了・・・ユーザーが、商品・サービスを共有・リピート・サポート・利用終了している状況

縦軸は「ユーザー体験の層」を深掘り!

縦軸では、ユーザー体験の深さに注目します。
ユーザーの行動・思考・感情から「ユーザー体験の層」を深掘りし、ユーザーが抱える本質的な「問題・課題・要求」を発見することができます。

・行動と行動領域(タッチポイント)を一緒に考えるとわかりやすいです。
・思考・感情と感情曲線も一緒に考えてみましょう。曲線が下がるところは「ユーザーの離脱ポイント」として注目しましょう。
・最後に、最も重要な「問題・課題・要求」を状況ごとに抽出します。ユーザーの不安や迷い、不満感などのネガティブな感情こそがニーズであり、重要なヒントになります。

AsIsカスタマージャーニーマップ作成の4つの手順

1)共感マップとペルソナを設計する

まずは、ユーザーインタビューに基づき共感マップやペルソナを設計することで、カスタマージャーニーマップの基になるユーザー像を明確にします。

2)AsIsカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の流れ」を書く

次に、カスタマージャーニーマップの横軸にあたる情報を精査します。
横軸はユーザーの認知から購入後までの行動の段階(状況)に分けて、マッピングします。
ユーザーの状況を利用前・利用中・利用後の段階に分けて書き出していきます。
具体的には、認知・興味、比較・検討、購入、利用する、共有・リピート・利用終了などが上げられます。

3)AsIsカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の層」を書く

カスタマージャーニーマップの縦軸の思考や行動を書き出します。
具体的には、行動、行動領域(タッチポイント)、思考・感情、感情曲線、問題・課題・要求の項目を可視化します。

4)それぞれの状況における「課題や要求」を抽出する

そして、最後に状況ごとにペルソナが抱えている課題や要求をまとめます。
この部分の抽出がAsIsカスタマージャーニーマップの最も重要な目的になります。

ToBeカスタマージャーニーマップ作成の4つの手順

ToBeカスタマージャーニーマップでは、AsIsカスタマージャーニーマップで見えてきた「ユーザーの要求や課題」を解決するための「あるべき理想のユーザー体験」を考えます。
先ほどご紹介しました「比較検討はしてもらえるものの購入になかなか至らない商品」を例に、ToBeカスタマージャーニーマップの作成手順を解説します。

1)共感マップとペルソナ、AsIsカスタマージャーニーマップを用意する

まずは、「あるべき理想のユーザー体験」を導き出す手がかりとなる分析データを一通り用意します。

2)ToBeカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の流れ」を書く

共感マップやペルソナ、AsIsカスタマージャーニーマップから見えたユーザー像や課題から、理想となるユーザー体験の流れや思考を導き出します。
今回の例では、「比較・検討」の状況で「Webサイトに記載している商品の特徴が見られていないこと」が課題なので、ToBeカスタマージャーニーマップの比較・検討段階の行動として「Webサイトで商品情報をチェックできるようにする」という改善案を記載します。

3)ToBeカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の層」を書く

各状況の思考や感情を書き出します。
例えば、「比較・検討」の状況では「商品の特長や他社製品との違いがよくわかった」など、その先の購買につながるようなポジティブなものが入ります。

4)それぞれの状況を実現させる「アイデアや施策」を考える

最後に、記載した「あるべき理想のユーザー体験」を実現するための「解決策」となるアイデアや施策を考えて記載します。
ToBeカスタマージャーニーマップの段階では、施策の実現性にはとらわれずに自由な発想で理想の解決策を考えることが重要です。

ToBeカスタマージャーニーマップを作成したら、いよいよ具体的な「戦略設計」に着手できるようになります。
正しい戦略設計を行うためには、「プロダクト戦略キャンバス」の活用が重要です。
プロダクト戦略キャンバスについては、別記事にて取り上げる予定です。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント!

カスタマージャーニーマップの正しい作り方は、ベースとなるユーザー像=ペルソナがポイントです。ペルソナは、1人のユーザー像を指します。
複数のユーザー像を組み合わせてしまうと、カスタマージャーニーマップの内容がかみ合わなくなってしまいます。ペルソナが複数いる場合には、ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを作りましょう。

また、ユーザーが抱える課題は、ユーザーが感じている課題、ユーザーが自覚していない課題、ユーザーに提案し表面化する課題と、ニーズのレベルごとに存在しています。
ユーザーの表面的な感想や意見だけに捉われてしまうと、本当に目を向けるべき課題や行動背景が見えにくくなってしまいます。

ユーザーの自覚していないレベルまでニーズを掘り下げて、丁寧に本当の課題を引き出すことが重要です。

5. 【活用事例】カスタマージャーニーマップ活用で「コンバージョン199%アップ」を達成!

Webサイトリニューアルで「成果」を創出した正しいカスタマージャーニーマップとは?

DESIGN αが実施した、大手食器棚メーカー「株式会社パモウナ様のWebサイトリニューアル」の事例をご紹介します。
本件では、「UI/UXリサーチ→戦略設計→Webサイト制作」の全てを一気通貫で実施しました。

リニューアルの結果、最も重要な指標「Webサイトからのカタログ請求数」を199%アップさせることができました。「成果」を創出できた最大の理由は、「徹底したUXリサーチをもとに作成した正しいカスタマージャーニーマップ」にあります。

ここではそのプロセスを解説します。

1)UXリサーチ(ユーザーインタビュー / エスノグラフィ)

まずは、定性調査から始めます。
食器棚の購入者や購入検討者へのユーザーインタビューを行い、ユーザー像やニーズを丁寧に分析していきます。
また、食器棚を販売している店舗へ訪問し、売り場の陳列状況やユーザーの行動観察、販売員へのヒアリングなどを行う調査「エスノグラフィ」も実施しました。

2)ペルソナ作成

徹底した定性調査による情報収集と分析から、ユーザーの名前・年齢・性別・家族構成・住居・思考の傾向・価値観・行動背景などを整理し、精度の高いペルソナを作ります。

3)AsIsカスタマージャーニーマップ作成

設計したペルソナをもとに、現状のユーザー体験をAsIsカスタマージャーニーマップで可視化します。

4)ToBeカスタマージャーニーマップ作成

AsIsカスタマージャーニーマップで明確にした課題をもとに、どのような状態が理想で、どのような解決策が必要かを検討するToBeカスタマージャーニーマップを作成します。
この段階では、技術的な実現性にとらわれずに「ユーザーにとって理想的な体験」のアイデアや施策を考えることが重要です。

5)戦略設計→Webサイト制作

ToBeカスタマージャーニーマップのアイデアを実現するための具体的な戦略を設計します。

ユーザーの一連の行動に合わせて、まずは施策の全体像から設計します。
その上で、計測すべき指標(メトリクス)を明確にして、素早く施策の実行・検証・改善を行うことで、合理的に成果を出すことができます。

UXリサーチによる客観的なデータを根拠に「戦略設計」を行うことで、しっかりと成果につながるWebサイトを制作することができました。

【実績紹介】株式会社パモウナ様 Webサイトリニューアル

カスタマージャーニーマップの効果的な活用により、「カタログ請求数199%アップ」「ページ訪問ユーザー数170%アップ」を達成しました。
実績の詳細はプロジェクトページをご覧ください。

6. 【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップ作りに挑戦!

この記事では、実践で使えるカスタマージャーニーマップのテンプレートを無料でダウンロードいただけます。
カスタマージャーニーマップを活用してみたい、作ってみたいという方は、実際にテンプレートをダウンロードして、AsIsとToBeのカスタマージャーニーマップ作成に挑戦してみてください。

【DESIGN α】カスタマージャーニーマップ(AsIs / ToBe)テンプレート

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カスタマージャーニーマップについてご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。

チャレンジ!

カスタマージャーニーマップを用いて、自社のWebサイトを見直す場合の流れを紹介します。

1)まずはあなたのWebサイトにどのようなユーザーが訪れているか書き出してみましょう。
2)それぞれのユーザーがどのような状況、どのような目的で訪れているのか把握していますか?わからなければ調査をしてみましょう。
3)訪れているユーザーはどのような経路から、どのような検索ワードから、どのページへ訪問しているのか把握しましょう。
4)訪問したページからユーザーニーズを満たせるサイト設計になっているか見直してみましょう。

誰向けのWebサイトか、わかりやすい表示になっていますか?
目的のWebサイトに迷わず辿り着けますか?

ぜひ、皆様の職場のWebサイトの課題を見つけるつもりで実施してみてください。

監修者 / 石山 浩達 ISHIYAMA Hiromichi

DESIGN α プロデューサー / UX戦略事業責任者。UI/UXリサーチとプロダクトマネージメントを専門に、UX戦略やWeb戦略を手掛ける。画家として現代アートの領域でも活動し、「ALIEN VISION」をコンセプトに絵画、立体、インスタレーション、漫画を制作する。

これからUXに取り組む企業様へ UXスタートに役立つ資料プレゼント

資料01 参考になる記入事例付き! 「カスタマージャーニーマップ」
テンプレート(Excel / PDF)

資料02 ユーザーインタビューの費用感は?UXリサーチ・
分析の見積もり例

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