ユーザーと商品との関わり＝「ユーザーの旅」を可視化したマップ

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、直訳すれば「ユーザーの旅」という意味で、ユーザーが製品やサービスを認知してから購入したり、リピートしたりといった変化の過程を「旅」として捉えます。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、その「ユーザーの旅」を可視化したフレームワーク（枠組み）で、「ユーザーの課題を分析するため」に使用します。

ユーザーは製品やサービスの購入を決定するまでに、「認知」「情報収集」「比較検討」「購入」という流れを辿ります。また、購入後も「利用」「リピート」「評価・他者への共有」など「ユーザーの旅」は続きます。

このようなユーザーの購買行動の過程を、行動や思考・感情などの切り口で整理することで、それぞれの状況でユーザーが抱える課題や要求を抽出し、ニーズを発見することができます。さらに、カスタマージャーニーマップは、製品・サービス改善の過程で迷いが生じたときに何度も立ち返る指針になります。

そのため、施策を進める中でも新しい情報が増えたり、フォーカスすべき課題が別に見つかったりした場合には、適宜修正・アップデートを繰り返す必要があります。

カスタマージャーニーマップはいつ使うのか？

カスタマージャーニーマップは、UX戦略の初動である「UI/UXリサーチ」フェーズで使います。

UX戦略とは、「UI/UXリサーチから始めて、データに基づく戦略設計を行い、施策を実施する手法」を意味します。
UX戦略の初動でしっかりと調査を行い、カスタマージャーニーマップで調査結果を分析することで改善点が明確になり、その後の戦略設計がスムーズに行えるようになります。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

なぜ、カスタマージャーニーマップを作成するのでしょうか？

それは、集客や売上拡大、サービス改善などの施策を考える根拠として、自身の直感や妄想ではなく、客観的なデータからユーザーニーズを理解して分析することが必要だからです。

そして、その客観的なデータを収集するために実施するのがUXリサーチです。
UXリサーチは、定性調査と定量調査に分けられます。UXリサーチでは、数字だけでは見えない「定性データを分析すること」が特に重要になります。

カスタマージャーニーマップを作成する3つのメリット

【カスタマージャーニーマップのメリット1】ユーザー視点に立ち「ユーザーの課題や要求」を抽出できる

例えば、ユーザーにリピート利用されないという悩みがあったとします。
カスタマージャーニーマップの作成をしないで施策に取り組むと、「既存顧客へのアプローチ頻度が足りないのではないか」「2回目以降の利用特典が必要なのではないか」など、リピートされない原因を「直感や妄想」で推測して進めてしまいがちです。
その結果、「施策にお金をかけたのに、成果が出ない」というリスクが高まります。

「成果が出る施策」を立案するためには、客観的なデータから「ユーザーの課題や要求」を明確にするプロセスが必要です。

UXリサーチ結果に基づき、時間軸で変化するユーザー体験の全体像をカスタマージャーニーマップで可視化すれば、ユーザー視点で改善点を抽出することができます。

【カスタマージャーニーマップのメリット2】多様化したチャネル・ツール・デバイスを整理し、適切な使い分けを検討できる

例えば、「商品は気に入ったのに、接客が悪くて購入をやめてしまった」というように、タッチポイントのどこか1つに問題があるだけで大きな損失を招くリスクがあります。
こうしたリスクを回避するためには、「ユーザー体験のすべての接点（タッチポイント）で、ユーザーの課題や要求に適切に応え、満足度を高めること」が非常に重要です。

近年、販売チャネルやSNS、デバイスなどが多様化すると共に、ユーザーの行動や接点も多様化しています。カスタマージャーニーマップでタッチポイントをチャネルやデバイスごとに整理すれば、そのような複雑化したユーザーの購買プロセスも分かりやすく可視化することができます。

【カスタマージャーニーマップのメリット3】ユーザーの課題や要求を可視化し、チーム全体で共有できる

一般的に、製品やサービスの販売には、商品企画・品質管理・製造・在庫管理・マーケティング・広報・営業・カスタマーサポート・販売員など、多くの人が携わっています。

プロジェクトに関わるすべての人が「解決すべきユーザーの課題や要求」に共通認識を持ち、「組織横断型のチーム」でやるべき施策に取り組む必要があります。
そこで役立つのがカスタマージャーニーマップです。ユーザー体験を可視化することで、全員が共通認識を持てるようになります。
そこから適切な施策を導き出せば、「一貫したブレないユーザー体験」を提供することができます。

こうした改善で「ユーザーの満足度」が高まれば、着実なビジネス成長につなげていくことが可能になります。

共感マップでユーザーに共感して心理を掘り下げる

カスタマージャーニーマップを作成する前に、「共感マップ」や「ペルソナ」を作成することで、「ユーザーへの共感や理解」を深め、商品やサービスを体験するユーザー像を明確にすることができます。

共感マップは、ユーザーの「考えていること・感じていること（Think and Feel）」「言っていること・行っていること（Say and Do）」「聞いていること（Hear）」「見ていること（See）」から、「苦痛や不満に感じていること（Pain）」と「欲しているものや達成したいこと（Gain）」を導き出すフレームワークです。
ユーザーの心理を掘り下げるのに適しており、カスタマージャーニーマップの精度を上げるために活用できます。

ペルソナでユーザーのアイデンティティを深掘りする

内面にフォーカスする共感マップに対して、ユーザーの外面的な情報も含めて取り上げるのがペルソナです。
ペルソナは「架空の1人のユーザー像」を意味しますが、ユーザーインタビューなどの調査で実際のターゲットユーザーのデータを収集すれば、ペルソナを実在する人物のディテールで作り上げることができます。

ターゲットを絞る場合、「30代女性」のように年代や性別といった属性情報だけで区切っても、あまり意味がありません。ひと口に30代女性と言っても、家族構成や職業・年収・趣味・価値観・ライフスタイルなどは全く異なるからです。

また、複数のインタビュー結果を1〜2つのペルソナにまとめるよりも、ユーザー1人ずつ別のペルソナを作成した方が適切な場合もあります。
そうすることで、一人ひとりの特性を埋もれさせることなく、カスタマージャーニーマップに反映できます。

カスタマージャーニーマップには2種類あります。
私たち、DESIGN αでは「AsIs＝現状の状況と課題（ニーズ）を導き出すカスタマージャーニーマップ」と「ToBe＝理想の解決策を見つけ出すカスタマージャーニーマップ」の2種類を使い分けています。
ユーザーの購買行動を現状と理想の2段階で考えると、現状の分析から理想のユーザー体験に改善する「効果的な戦略設計」が可能になります。

AsIsカスタマージャーニーマップ

AsIsカスタマージャーニーマップは、ユーザーの現状の体験（利用状況）を書き出します。
ユーザーの視点で、商品・サービスの認知から比較・検討、購入、利用、利用後に至るまでの一連の行動を分析し、「ユーザーの要求（ニーズ）や課題」を発見します。

ToBeカスタマージャーニーマップ

AsIsカスタマージャーニーマップから見えた「ユーザーの要求や課題」を解決するための「あるべき理想のユーザー体験」を設計するのが、ToBeカスタマージャーニーマップです。
ToBeカスタマージャーニーマップは、理想とする状態とそれを実現するための解決策を見つけていきます。

ToBeカスタマージャーニーマップの活用例

比較検討はしてもらえるものの購入になかなか至らない商品があったとします。
ここに見られる課題が「他社に類似商品があり購入の決め手に欠けている」であれば、例えば「Webサイトを見ただけで他社製品との違いが分かった」という状態を「理想の状態=ToBe」として設定してみましょう。

もし、商品の魅力だけでなく他社商品と比較した場合の細かな違いやメリットまでWebサイトで簡単に入手できるようになれば、ユーザーは自分にマッチした商品を迷わず選ぶことができるようになるかもしれません。
このように、「現状課題」を元に「理想の状態」を設定することで、自ずと具体的な改善策が浮かび上がってきます。

カスタマージャーニーマップはUX戦略で使うためのフレームワークです。
自社の課題解決に向けて、UX戦略の基本をわかりやすく解説した記事もご参考にしてください。

それでは、カスタマージャーニーマップの基本構造と正しい作り方を解説します。

カスタマージャーニーマップの基本構造を理解

作成を始める前に、まずはカスタマージャーニーマップの基本構造を理解しましょう。
カスタマージャーニーマップは「横と縦の2つの軸」を理解することが重要です。

横軸は「ユーザー体験の流れ」を可視化

横軸では、時間の流れに注目します。
時間軸で異なる「ユーザー体験の流れ」を可視化することで、一連のユーザー体験をわかりやすく分析することができます。

1）認知・興味・・・ユーザーが、商品・サービスを知っている状況
2）比較・検討・・・ユーザーが、商品・サービスを他社と比較し、検討している状況
3）購入する・・・ユーザーが、商品・サービスを購入している状況
4）利用する・・・ユーザーが、商品・サービスを利用している状況
5）共有・リピート・サポート・利用終了・・・ユーザーが、商品・サービスを共有・リピート・サポート・利用終了している状況

縦軸は「ユーザー体験の層」を深掘り

縦軸では、ユーザー体験をさまざまな切り口に分けて深掘りします。
ユーザーの行動・思考・感情から「ユーザー体験の層」を深掘りし、ユーザーが抱える本質的な「問題・課題・要求」を発見することができます。

・行動と行動領域（タッチポイント）を一緒に考えるとわかりやすいです。
・思考・感情と感情曲線も一緒に考えてみましょう。曲線が下がるところは「ユーザーの離脱ポイント」として注目します。
・最後に、最も重要な「問題・課題・要求」を状況ごとに抽出します。ユーザーの不安や迷い、不満感などのネガティブな感情は課題やニーズを把握する上で重要なヒントになります。

AsIsカスタマージャーニーマップ作成の4つの手順

1）共感マップとペルソナを設計する

まずは、ユーザーインタビューに基づき共感マップやペルソナを設計することで、カスタマージャーニーマップの基になるユーザー像を明確にします。

2）AsIsカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の流れ」を書く

次に、カスタマージャーニーマップの横軸にあたる情報を精査します。
横軸はユーザーの認知から購入後までの行動の段階（状況）に分けて、マッピングします。
ユーザーの状況を利用前・利用中・利用後の段階に分けて書き出していきます。
具体的には、認知・興味、比較・検討、購入、利用する、共有・リピート・利用終了などが挙げられます。

3）AsIsカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の層」を書く

カスタマージャーニーマップの縦軸の思考や行動を書き出します。
具体的には、行動、行動領域（タッチポイント）、思考・感情、感情曲線、問題・課題・要求の項目を可視化します。

4）それぞれの状況における「課題や要求」を抽出する

そして、最後に状況ごとにペルソナが抱えている課題や要求をまとめます。
この部分の抽出がAsIsカスタマージャーニーマップの最も重要な目的になります。

ToBeカスタマージャーニーマップ作成の4つの手順

ToBeカスタマージャーニーマップでは、AsIsカスタマージャーニーマップで見えてきた「ユーザーの要求や課題」を解決するための「あるべき理想のユーザー体験」を考えます。
先ほどご紹介しました「比較検討はしてもらえるものの購入になかなか至らない商品」を例に、ToBeカスタマージャーニーマップの作成手順を解説します。

1）ToBeカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の流れ」を書く

共感マップやペルソナ、AsIsカスタマージャーニーマップから見えたユーザー像や課題から、理想となるユーザー体験の流れや思考を導き出します。
今回の例では、「比較・検討」の状況で「他社に類似商品があり購入の決め手に欠けている」が課題なので、ToBeカスタマージャーニーマップの比較・検討段階の行動として「他社商品との違いをチェックする」と記載します。

2）ToBeカスタマージャーニーマップに「ユーザー体験の層」を書く

各状況の思考や感情を書き出します。
例えば、「比較・検討」の状況では「商品のWebサイトを見たら商品の特長だけでなく他社商品との違いも詳しく載っていてよくわかった」など、その先の購買につながるようなポジティブなものが入ります。

3）それぞれの状況を実現させる「アイデアや施策」を考える

最後に、記載した「あるべき理想のユーザー体験」を実現するための「解決策」となる具体的なアイデアや施策を考えて記載します。
ToBeカスタマージャーニーマップの段階では、施策の実現性にはとらわれずに自由な発想で理想の解決策を考えることが重要です。

ToBeカスタマージャーニーマップを作成したら、いよいよ「戦略設計」に着手できるようになります。
正しい戦略設計を行うためには、「プロダクト戦略キャンバス」の活用が重要です。
プロダクト戦略キャンバスについては、別記事にて取り上げています。

【まとめ】カスタマージャーニーマップ作成のポイント！

カスタマージャーニーマップとは、ユーザー体験を可視化し分析するためのフレームワーク（枠組み）で、「ユーザーの課題を分析するため」に使用し、経営やマーケティング、営業、商品企画・開発など、さまざまな領域で活用されています。

カスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザー視点でユーザーの課題や要求を抽出できたり、多様化したチャネル・ツール・デバイスを整理し、適切な使い分けを検討できたり、ユーザーの課題や要求を可視化してチーム全体で共有できるというメリットがあります。

また、カスタマージャーニーマップ作成の前には、共感マップやペルソナを作っておく必要があります。共感マップとは、ユーザーの「考えていること・感じていること（Think and Feel）」「言っていること・行っていること（Say and Do）」「聞いていること（Hear）」「見ていること（See）」から、「苦痛や不満に感じていること（Pain）」と「欲しているものや達成したいこと（Gain）」を導き出すフレームワークのことで、ペルソナとは、「架空の1人のユーザー像」のことです。

DESIGN αでは、カスタマージャーニーマップを「現状の状況と課題を導き出す＝AsIs」と「理想の解決策を見つけ出す＝ToBe」の2種類に分けており、それぞれテンプレートもご用意しております。また、2種類のカスタマージャーニーマップがあることで、現状の分析から理想のユーザー体験に改善する「効果的な戦略設計」が可能になります。

カスタマージャーニーマップでは「横と縦の2つの軸」を理解することが重要です。横軸は「ユーザー体験の流れ」を可視化しており、縦軸は「ユーザー体験の層」を深掘りしています。また、「AsIsカスタマージャーニーマップ」、「ToBeカスタマージャーニーマップ」にはそれぞれ作成時の流れがあり、手順に沿って進めることが大切です。

カスタマージャーニーマップを活用した事例を、下記のページで紹介していますので、合わせてご覧ください。