まずは、なぜ従来の考え方ではうまくいかなくなり、5Aというフレームワークが必要とされているのか、その背景を見直してみましょう。

現代の顧客行動を捉える「5A」の定義

5Aカスタマージャーニーマップとは、顧客がブランドを知ってから他者に推奨するまでのプロセスを、以下の5段階で捉えるフレームワークです。経営学者のフィリップ・コトラー氏が著書『マーケティング4.0』の中で提唱しました。

• 認知（Aware）： ブランドや商品を知る
• 訴求（Appeal）： 魅力を感じて記憶に残る（「良さそう」と思う）
• 調査（Ask）： 興味を持ち、詳しく調べる・他者の評価を聞く
• 行動（Act）： 購入する・利用する・アフターサービスを受ける
• 推奨（Advocate）： 商品に満足し、他者に勧める・SNSでシェアする

なお”Appeal”については、日本語だと一般的に「訴求」と訳されることが多いのですが、これは誤解を招く恐れがあります。
日本語の「訴求」は「企業側のアピール」を指す言葉として使われがちですが、5Aにおける”Appeal”は「顧客が（製品の魅力に）惹きつけられる」という顧客側の心理的反応を指しています。
単に知っているだけでなく、「自分にとっての選択肢（候補）に残る」状態と捉えると、前後の流れがスムーズに理解できます。

AIDMAや4Aモデルとの決定的な違い

これまで主流だったAIDMAや4Aといったモデルと、5Aの決定的な違いは、「個人の体験」で完結するか、「他者とのつながり」を含むかという点にあります。

AIDMAや4A（個人のプロセス）は、顧客が自分一人で情報を処理し、自分の意思で購入を決める直線的なモデルです。

対して5A（社会的なプロセス）は、調査（Ask）で他者の意見を聞き、推奨（Advocate）で他者に発信するプロセスが含まれます。
SNSやレビューサイトの普及により、顧客の意思決定に他者の声が介入することを前提としたモデルなのです。

5Aでは、顧客のゴールを購入ではなく、その先にある推奨（Advocate）に定めています。現代においては、一人の顧客の推奨が、次の顧客の認知や調査の決定打となるからです。

また、他者の声に影響されるため、行動パターンもAIDMAや4Aモデルのように一直線ではなくなります。

認知していきなり買う（スキップ）や、買った後でまた調べる（ループ）といった、柔軟で複雑な動きになるのも、このつながりが生まれた結果と言えます。

では、一般的に使われている「従来型カスタマージャーニーマップ」はもう古いのでしょうか？

決してそうではありません。「個人の体験（UX）」を磨くなら従来型、「売れる仕組み（マーケティング）」を作るなら5A、というように目的に応じた使い分けが重要です。

このように、5Aは単に体験を可視化するだけでなく、顧客自身の発信力を活用してビジネスを成長させるための「戦略地図」と言えます。

ここからは、実際に5Aカスタマージャーニーマップを作成する手順を解説します。

今回は、スマートスピーカー（AIスピーカー）のマーケティングを例として進めていきます。
下記より、例を含めた5Aカスタマージャーニーマップのテンプレートをダウンロードできます。
記事と合わせて見ていただくことでより理解を深めやすくなるので、ぜひ手元においてご覧ください。

前提：ペルソナの設定

あらゆるカスタマージャーニーマップの基本ですが、まずは「誰の」地図を描くのかを明確にします。
インタビュー調査などのユーザー調査をもとに、分析したいターゲットに合ったペルソナを用意しましょう。

• 属性： 40代男性、共働き会社員、子ども1人
• 特徴： デジタル機器に興味はあるが専門知識はない。忙しい日常を効率化したいと考えている。
• 「推奨」のゴール： 彼に最後にどう言わせたいか？
  ・目標：「これ一台で、家事の合間の手間が減って助かった！」

Step 1：認知（Aware）・訴求（Appeal）

最初のステップは、製品を知り、興味を持つ段階です。ここは従来型のマップと大きく変わりません。「どうやって知ってもらうか」だけでなく、「何が記憶に残るか（想起トリガー）」を意識して記入します。

• タッチポイント： テレビCM、YouTube広告、友人宅での目撃 など
• 行動： テレビやYouTubeでなんとなく宣伝を見る、友人が便利そうに使っているのを見る
• 思考・感情：
  ・「なんか未来的でかっこいいな」
  ・「便利そうだけど、自分に使いこなせるかな？」

ここでのポイントは、単に接触チャネルを列挙するだけでなく、「友人宅で見た」のようなリアルな接点を含めることです。

Step 2：調査（Ask）

ここが5Aにおいて最も重要かつ、多くの企業が軽視しがちな「魔のフェーズ」です。

ユーザーは公式サイトを見る前に、比較サイトやSNSで「本音」を調べています。このブラックボックス化しやすい動きを、想像力を働かせて具体的に書き出します。

• タッチポイント： 商品・価格比較サイト、家電量販店、個人のレビューブログ、SNS検索
• 行動：
  ・「スマートスピーカー おすすめ」で検索する
  ・「悪い口コミ」「デメリット」をあえて探す
  ・初期設定が難しいというレビューを見て不安になる
• 思考・感情：
  ・「A社とB社、どっちが自分の生活に合っているんだろう？」
  ・「買って失敗したくない。本当に月額費用はかからない？」
• 課題（企業側の対策）：
  ・比較サイトで競合より評価が低い項目がある
  ・「設定が難しい」という不安を払拭するコンテンツ（動画など）が不足している

多くのマーケターは、自社サイトへの流入以降しか見ていません。しかし、勝負はその前の「他社と比較されている瞬間」に決まっています。
ここに企業として介入（FAQの充実、レビュー対策、比較コンテンツの制作など）できるかどうかが、成約率を大きく左右します。

Step 3：行動（Act）

調査を経て、実際に購入・利用する段階です。
「買う」ことだけでなく、その後の「利用」「サポート」までを含めます。ここでつまずくと、次の「推奨」には絶対につながりません。

• タッチポイント： ECサイト、製品のパッケージ、取扱説明書、アプリ、サポートセンター
• 行動： 注文ボタンを押す、製品を開封して初期設定をする、初めて「天気を教えて」と話しかける
• 思考・感情：
  ・「初期設定、意外と簡単だった！」（感動）
  ・「あれ、Wi-Fiがつながらない…イライラする」（失望のリスク）

Step 4：推奨（Advocate）

ここが5Aのゴールであり、事業成長の原動力となる段階です。満足したユーザーが、次の顧客を連れてくるサイクルを作ります。

重要なのは、自然発生を待つのではなく、「どんな言葉で語られたいか」を設計することです。

• タッチポイント： SNS（X, Instagram）、友人との会話、ECサイトのレビュー欄
• 行動：
  ・「設置したら生活が変わった！」と写真付きで投稿する
  ・遊びに来た友人に「これ便利だよ」と実演して見せる
• 思考・感情：
  ・「すごく使いやすくて便利！知人にも安心しておすすめできる」
  ・「最先端のガジェットを使っている自分を見せたい」

「5Aの概念はわかったけれど、顧客にインタビューする予算も時間もない」
現場ではそんな声もよく聞かれます。

5Aカスタマージャーニーマップは本来、「顧客がどう理解し、なぜその判断に至ったのか」を顧客本人の声を聞き、確かめながら作ることで精度が大きく高まるため、しっかりインタビュー調査をしてリアルな顧客の声をもとに作れるならそれが理想です。

一方で、すぐに調査の時間や予算を確保できない現場も少なくありません。
そこで本章では、ユーザー調査に進む前段階として、仮説を立てるために使える“身近な情報源”を紹介します。

① 営業・CSの日報は「調査（Ask）」の宝庫

営業担当者やカスタマーサポート（CS）は、顧客の「迷い」を直接聞いています。彼らの日報や商談メモには、Web担当者が知らない情報が溢れているはずです。

• 「他社の〇〇機能と迷っていると言われた」
• 「契約前に、解約金のことを何度も確認された」

これらはまさに、「調査（Ask）」フェーズにおける顧客心理であり、コンテンツで解消すべき課題です。

もちろん、普段顧客と接しているメンバーから直接聞いてみても良いでしょう。

② Googleサジェストで「不安」を覗き見る

Googleの検索窓に、自社のサービス名や製品名を入力してみてください。
自動で表示される「サジェストキーワード」は、多くのユーザーが気にしていることのリストです。

もし「⚪︎⚪︎　解約できない」「⚪︎⚪︎　 高い」「⚪︎⚪︎　使いづらい」といったネガティブなキーワードが出てくるなら、ユーザーは調査段階で足を止めてしまっている可能性が高いでしょう。
製品の仕様そのものを見直すのはハードルが高い場合でも、これらに対する明確な回答（FAQやブログ記事）を用意することが、調査フェーズ攻略の第一歩になります。

③ SNSのハッシュタグで「推奨」の文脈を探る

InstagramやX（旧Twitter）で、自社製品やカテゴリー名のハッシュタグを検索してみましょう。

ユーザーが投稿するときに、どのようなハッシュタグを併記しているかに注目します。

例えば、時短家電に対して「#丁寧な暮らし」というタグが付いていれば、ユーザーはその製品に「効率」だけでなく「生活の質向上」という価値を感じて推奨していることがわかります。

これが、推奨フェーズでユーザーに刺さるキーワードのヒントになります。

もしリソースが確保できるなら、直接ユーザーに話を聞くのが最も確実です。インタビューの具体的な手法はこちらをご覧ください。

最後に、5Aカスタマージャーニーマップ作成において陥りがちな失敗パターンと、その対策をお伝えします。

失敗①：Webサイトの中だけで完結させようとする

「サイトに来て、ページを見て、CVボタンを押す」というサイト内の動きだけを地図に書いてしまうケースです。

前述の通り、5Aの主戦場はサイトの外（比較サイト、SNS、リアルな口コミ）にあるケースも少なくありません。
自社がコントロールできないタッチポイントこそ積極的に書き出し、そこにどう影響を与えるか（広告を出す、インフルエンサーに依頼する、公式アカウントで返信するなど）を検討しましょう。

失敗②：「推奨」をただの「結果」だと思っている

「良い商品を作れば、勝手に口コミは広がる」というのは幻想です。ユーザーは忙しく、わざわざ企業を宣伝する義理はありません。

• 写真に撮りたくなるようなパッケージにする
• 誰かに話したくなるような「豆知識」を同梱する
• レビューを書くと保証期間が延長される特典をつける

このように、推奨行動を起こすための「トリガー（引き金）」を意図的に設計する必要があります。

5Aカスタマージャーニーマップは、単なる現状整理のツールではありません。

ブラックボックス化していた「調査（Ask）≒比較検討」に介入し、購入後の「推奨（Advocate）」を意図的に作り出すことで、ビジネスを自動的に成長させるための「循環システムの設計図」です。

まずは完璧を目指さず、手元にある営業の声やSNSの検索結果を使って、テンプレートを埋めてみてください。
これまで見えていなかった「売上の取りこぼしポイント」と「新たな成長の種」がきっと見つかるはずです。