2023.01.15

UI/UXリサーチ / 戦略設計

エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）とは？メリットや具体的なやり方を解説

エスノグラフィー調査とは、ビジネスやUXリサーチにおいて対象者の行動を研究するために役立つ調査手法のひとつです。
近年はこの手法が企業のマーケティングや商品開発に応用されはじめており、顧客の真のニーズを把握するための行動観察手法として注目されています。

この記事では、エスノグラフィー調査の意味や調査方法、活用の効果について解説します。

1. エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）とは？

エスノグラフィー調査の分類

エスノグラフィー調査は、下記のような調査で多く用いられます。

1） 訪問観察調査

訪問観察調査は、生活者の行動を観察して調査する市場調査であり、「訪問観察調査」「行動観察調査」「エスノグラフィー調査」などと呼ばれます。
一方で、個別に自宅や職場などを直接訪問してアンケートを実施する定量調査を、単純に「訪問調査」と呼びます。

訪問観察調査は、生活者が無意識的な行動の背景にある動機や本質を抽出したり、生活の中での「なぜそういう行動をするのか」を探ったりする場合に有効です。

2） 日記調査

日常における行動を日記のように文章や画像、動画を使って記録してもらう方法です。
訪問観察調査のように自分の目でその実態を見ることはできません。
しかし今現在のことだけでなく、過去に遡って行動を確認できる手法です。

対象者本人が綴る生の言葉や投稿時間の記録、画像や動画なども残ります。そのため、長期的に行動を観察することも可能です。

3） 購買調査

対象者の買い物に実際に同行し、その行動の数々をくまなく観察し分析できる調査方法です。
通常のインタビューや日記調査と大きく異なる点は、実際の買い物動線や時間の使い方、どこに目を向けてどこに手を動かしているのかまで観察できることです。
リアル店舗に限らず、オンラインでの購買行動でも、画面のどこに目を向けて操作しているかなど、より密着した購買行動の結果を得られます。

エスノグラフィー調査による実際の効果

エスノグラフィー調査によって対象者の自然な行動や環境を観察することで、無意識での行動や顕在化していない意識など、対象者が言葉では表現できない領域に踏み込むことができます。
また商品の改善点や利点の抽出、まだ顕在化していないニーズを見つける際にも有効です。

弊社が実施した「株式会社パモウナ」様のWebサイトリニューアル時に、ユーザーが「どのような情報」を求めているか知るため、実際に店舗を訪問して接客を受けるエスノグラフィー調査を行いました。
ユーザーがどのような順番で商品を絞り込んでいくか、購入検討の際に必要な情報（価格・サイズ・デザイン・耐久性・機能など）を把握することができました。

また、ユーザーが販売店を訪問する際の目的を「商品情報の収集」から「購入前の最終確認」にシフトするために、Webサイト上で販売店ページへたどり着きやすい導線設計を行いました。
導線を強化してサイトをリニューアルした後、商品カテゴリーから販売店検索ページへの遷移率が、リニューアル前の月と比較して16.3ポイント増加する結果も得られました。

エスノグラフィー調査の活用場面

エスノグラフィー調査は、UXを改善することでビジネス課題の解決を図る「UX戦略」を立てるのに非常に有用なリサーチ手法です。

近年では、エスノグラフィー調査は新たな課題発見の手段として活用されています。
例えば定量的なアンケート調査の場合、質問に対する回答でしか分析できません。
またインタビューなどの定性調査でも、分析できる要素は広がるものの、基本的には質問に対する返答のみ分析します。
つまり定量・定性調査とも、調査自体が事前に想定した質問への返答を分析することになります。

この手法の場合、調査する側が気づいていない事項に関しての調査ができません。

そこで注目されるようになったのが、エスノグラフィーによる「行動観察」です。
特に調査する側から質問などは行わず、まずは調査対象の「行動観察」を行います。
何も語らず観察しているだけでも「あの行動の理由は何だろう」「理由があってあの行動の次にこうしたのだろうか」など、さまざまな気づきが出てきます。
最終的には、その気づきや疑問に思ったことをインタビューして整理していくのです。

このようにエスノグラフィーでは、対象者の日常の行動や何気ない言動を観察することで、潜在的なニーズを探っていきます。

2. エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）のメリット

エスノグラフィー調査のメリットは次の3つです。

①リアルな現場を把握できる
②潜在ニーズや新しい仮説との出会い
③商品利用・購買に至るまでの背景を理解できる

リアルな現場を把握できる

エスノグラフィー調査では、調査員が実際の現場に出向いて観察し、リアルな様子を理解することができます。
そのため、先入観に左右されることなく、現実の情報にもとづいた正確な調査が可能です。
実際にユーザーと同じ体験を共有することで、調査員自身も顧客視点で商品・サービスの評価ができるようになります。

株式会社パモウナ様のエスノグラフィー調査では、実際に店舗に出向いてユーザーの行動や販売状況の実態をチェックするタイプの調査を実施しました。
その結果、同店舗内にある他社の様子や店舗での家具の配置・店員の対応など、現場でしか得られない情報を把握することができました。

潜在ニーズや新しい仮説との出会い

新しい視点で潜在ニーズや仮説を発見できることも、エスノグラフィー調査のメリットに挙げられます。
例えば、調査対象者に普段通りに買い物をしてもらってその行動を観察することで、顧客の商品の選び方の傾向を見つけることもできます。
そういった傾向に、インタビューやアンケートからは導き出せないニーズが隠れていることがあります。
また買い物後、気になっていたものの買わなかった商品についての理由や、特定の行動をした際に考えていたことなどを聞いて商品やサービスの課題発見につなげることが可能です。

商品利用・購買に至るまでの背景を理解できる

商品やサービスの評価は、売上に表れます。しかし、売上の良し悪しに関わらず、なぜ購入したのか、しなかったのか、その背景は「顧客の心理」を調査する側が理解し、分析することが重要です。
エスノグラフィー調査を行うことで、その商品やサービスをユーザーがどのように利用し、なぜ利用しているのかを、ユーザーの行動やその環境から、より具体的にイメージして理解することができます。

3. エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）の具体的なやり方

仮説を設定する

顧客データや売上データなどをもとに、調査対象者に対する仮説を立てます。何も考えずに調査現場に行っても、漫然とした観察になりがちで、有用な情報を得ることができないまま調査を終えてしまうことになりかねません。
観察を始める前の段階で、「顧客は○○というニーズを持っている」「○○に不便さを感じている」といった仮説を立てて、観察するポイントを意識しておくこと、その仮説との整合性やギャップをきちんと見ることが重要です。

調査対象の現場を選定する

対象者であるユーザーがありのままの姿でいられる環境で調査をします。
普段の生活シーンを観察することが目的の場合、できるだけ対象者が普段過ごしている環境で調査を実施しましょう。

調査を実施する

調査対象者と同じ環境で行動観察をします。
調査対象と全く同じ環境で生活・行動してみるなど、同じ視点で同じ体験をすることで、ユーザーの行動の理由や思考の傾向などを掴むことができます。
必要に応じて写真や動画の撮影やインタビューを実施します。

結果を分析する

エスノグラフィー調査を分析することで、主に以下の内容について明らかにします。
・対象者の潜在的なニーズにつながる根拠
・対象者の価値観やライフスタイル
・商品・サービスが利用される環境やその環境における課題・困難
・商品・サービスの利用中、利用前後に見られる対象者の行動　

観察時の映像など記録を見せながら、調査員から現場での情報を関係者へ共有します。この際、あらかじめ立てた仮説と照合しつつ、結論を導きます。

エスノグラフィー調査の結果は、主に以下のような場面で役立ちます。
・商品やサービスの改善
・新商品のアイディア発見
・コンセプトの策定に活用
・ターゲットとなるペルソナ像の明確化

4. エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）を実施する際の注意点

結果について丁寧に分析・議論する

アンケート調査などのような定量調査は、数値での結果が現れることから、端的に概要を把握しやすいものの、より詳細な情報まではわかりません。
一方でエスノグラフィー調査は、行動パターンや特性などを定性的に分析できる特徴があります。

エスノグラフィー調査だけに限らず定性調査全般的に言えることですが、定性情報の活用は難しいものです。
なぜなら定性情報は人によって解釈が異なり、その解釈から導き出す仮説や考察も異なってくるからです。
そのため、関係者で1つの結論を定めて調査結果を活かしていくことが難しいといえます。深い考察や議論が必要な定性情報の結果をないがしろにして、定量的な情報だけを判断材料にしてしまうといったケースもよく見られます。
判断を見誤らないよう、事前にしっかりと仮説を立てておくことが重要です。

質の高い発見を得るために必要なマインド

エスノグラフィー調査を実施するうえで必要なマインドは主に次の通りです。

・対象者の行動が正解かどうかを判断するのではなく、生活・行動自体を深く探り、共感すること
・調査結果の質の向上を目指して丁寧に対応することを心掛け、信頼関係を構築すること

この2点に重きを置くことで、質の高い発見を得るためのきっかけになるでしょう。
対象者に深く関心を持ち、面白い行動や気になる行動を探すことで、分析においても活発な議論が生まれて充実したデータが得られる調査になります。

エスノグラフィー調査でデータを得るための大前提は、調査の全ては人とのコミュニケーションで成立しているということです。
できる限り丁寧な対応を行い、対象者を尊重した対応を心がけることで、自ずとデータの質も気づきの量も増えていきます。

5. エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）で潜在ニーズをつかむ

近年、ビジネス分野でも注目されているエスノグラフィー調査について、基本的な説明から実際の調査方法などについて解説しました。

対象者であるユーザーと同じ体験や生活をするといった調査法は、これまで企業が用いてきた一方的な調査法よりも、顧客のリアルな行動やニーズをつかめる点で非常に有用といえるでしょう。

会社の状況に応じて応用できる手法でもあります。企業のマーケティングやUX戦略担当の方は、ぜひ現状を踏まえたうえで活用してみてください。

6. エスノグラフィー調査（現地行動観察調査）の費用