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マーケティング行動心理学

返報性の原理とは?マーケティングで活用する事例や注意点

人は、他人から何かをしてもらったときに「お返し」をしたいという心理作用が働きます。
これを「返報性の原理」と呼びます。

この記事では、返報性の原理の働く場面や、ビジネスシーンにおける活用法について解説します。

1. 返報性の原理とは?

返報性の原理とは、他人から何かをもらうとお返ししたくなる心理作用が働くことです。
相手からもらってばかりだと申し訳ないという気持ちから、自分も何か返さなくてはという感情が生まれます。

返報性の原理にまつわる実験の中で、1971年に心理学者のデニス・リーガンが行った実験が有名です。

2. 返報性の原理の実験

心理学者のデニス・リーガンは、論文で返報性の原理を証明する実験を発表しています。

実験は、大学生のグループを2人1組ずつに分けて行われました。
2人のうちの1人が実験の被験者で、もう1人が実験の仕掛け人です。
仕掛け人が飲み物を買いに出かけ、帰ってから被験者に福引券の購入を持ちかけます。

以下のように、グループを2つのパターンに分けて被験者が福引券を購入するかを観察しました。

A:自分の飲み物だけ買ってきて、福引券の購入をお願いする
B:自分と相手の飲み物を買ってきて、福引券の購入をお願いする

実験の結果は、相手の飲み物も購入したBのパターンの方が、福引券の購入率が2倍も高くなりました。

飲み物を買ってきてくれたことに対してお返しをしたい、という気持ちから福引券を購入していることがわかります。

返報性の原理の「好意」のお返しが実証された結果になりました。

3. 返報性の原理の4分類

返報性の原理は、好意だけでなく、敵意、譲歩、情報開示の4つの分類から成り立っています。

①好意の返報性

自分が好意を見せれば、相手も好意を見せてくれる。

好意の返報性は、親切にされたら親切にしたくなる、挨拶をされたら挨拶を返したくなるなど、日常でよく見られる心理作用です。

好意を持ってほしい人には、こちらから好意を先に見せると好意を持ってもらうきっかけになります。恋愛やビジネスシーンで応用されます。

②敵意の返報性

自分が敵意を見せれば、相手も敵意を見せる。

返報性の原理は、好意だけでなくネガティブな感情にも働きます。
相手に嫌なことをされたら、反発する気持ちを返したくなる心理作用を敵意の返報性と言います。

具体的には、悪口を言われた相手には言い返したくなり、挨拶しない相手には自分も挨拶をしたくなくなったり、ということが考えられます。

③譲歩の返報性

自分が相手に譲歩すれば、相手も譲歩してくれる。

譲歩の返報性は、自分の意向や考えを優先してくれた相手に対しては、自分も譲歩したくなる心理作用です。

例えば、エレベーターに乗るときに「お先にどうぞ」と優先すると、降りるときは相手が先に譲ってもらえたという経験をしたことのある方も多いでしょう。
これはまさに、譲歩の返報性が働いた例だと言えます。

譲歩の返報性を応用した「ドアインザフェイステクニック」という交渉術もあります。

相手にあるお願いをして断られても、その直後に本命のお願いをすると、はじめに断った罪悪感から相手は2つ目の本命のお願いを受け入れてくれるというものです。

4. 自己開示の返報性

自分が自己開示をすれば、相手も同じ程度の自己開示をしてくれる。

自己開示の返報性は、相手が情報や秘密を打ち明けてくれたら、自分からも同程度の情報を返したくなる心理作用です。

例えば、初対面の人と接する際、自己紹介で何をどこまで話したらいいのだろう? と迷うときは、自分が知りたい情報と同じ程度の情報を伝えてみましょう。
そうすると、相手も自然と同じような情報を返してくれる可能性が高くなります。

4. 返報性の原理の活用法

返報性の原理のポイントは「お返しをしたい」という心理作用です。
相手が負担に感じない程度の「貸し」を作ることで、返報性の原理を活用することができます。

ここからは、返報性が日常生活のどんなシーンで働いてるのかを具体的に解説していきます。

返報性の原理を恋愛で意識する

バレンタインデーとホワイトデー

バレンタインデーのお返しを贈るホワイトデーは、まさに返報性から生まれたイベントと言ってもいいかもしれません。
意中の相手にバレンタインデーのプレゼントを贈ると、相手は自然と「ホワイトデーにお返しをしないと」という気持ちになりますね。

注意点としては、相手が望まないモノをプレゼントしても、返報性は働かないということです。
また、高価すぎるプレゼントだと、相手が警戒してしまうことも考えられるので、相手との関係性次第で、自然にお返しできる程度のものをチョイスするようにしましょう。

手紙

手紙を送った相手にも、返報性が働くことがあります。

手紙を送るときは、レターセットを選び、相手のことを想い、自分の気持ちを文字にします。時間と手間がかかる行為です。

スマートフォンやメールで簡単に連絡がとれる環境だからこそ、手紙にかけた手間暇に愛情を感じ、好意として受け止められます。

返報性の原理をビジネスで活用する

では、次に返報性の原理がビジネスに活用されているシーンを紹介します。

試食・サンプル

スーパーや食品店の試食コーナーは、お客さんに味見をしてもらうためだけのものではありません。

無料で試食品を提供することで返報性が働き、「一つくらい買わないと」という心理が誘発されるのです。

意図的でないケースもあると思いますが、昔から見られた返報性の原理の典型的な活用シーンだと言えるでしょう。

化粧品の無料サンプルの提供も、返報性の原理を利用したサービスです。

無料で気になる商品を試させてもらったことで、購入した方がいいかなという心理作用が働きやすくなります。

初回割引

通販サイトなどでよく見られる「初回割引」は、「初めに安くしてもらったので次は定価で購入しよう」「継続して利用しないと」というように、顧客に返報性が働くことを見越しての施策です。

返報性の原理をマーケティングで活用するには、顧客に対して先に何かを与えることで「特別にしてもらった」という気持ちを抱いてもらうことがポイントになります。

手土産

営業の仕事をされている方は、取引先に手土産を持って行くことはありませんか?
手土産を渡して先に好意を感じてもらうことで、その後の交渉や商談を有利に進めやすくなります。

取引先の訪問頻度

会社で何かを購入するときも、会ったことがない、知らない営業担当者より、たびたび訪問して話を聞いてくれたり、有益な情報をくれたりする営業担当者から買いたいと思うものです。

ここでも、訪問を重ねるうちに「何かの形でお返ししたい」という返報性が働くようになった結果であると言えるでしょう。

5. 返報性の原理を活用する際の注意点

返報性の原理を活用する際の注意点がいくつかあります。

相手に負担を感じさせない

返報性は、強く働きすぎるとストレスにもなり得ます。

同じ相手に繰り返し、あるいは過剰に良いものを与えると、「またお礼を考えないと」「何をお返しすればいいんだろう」と、相手に負担をかけてしまうことになりかねません。

「お返し」を期待するということは、相手の罪悪感を利用しているとも言い換えられることを忘れないようにしましょう。

しつこく「お返し」を求めない

ビジネスシーンでも、見返りを当然と考えて「お返し」を求めすぎると、クレームや悪い評判が立ってしまうこともあります。

例えば、体験無料のジムやエステなどで、無料体験後にしつこく勧誘しすぎると、利用者の不満がSNSなどで拡散されるかもしれません。

返報性の原理は、相手の見返りに期待を持ちすぎないことが大切です。
ビジネスシーンで返報性の原理を活用する場合、相手と信頼関係を築くきっかけの一つ程度として捉えておくのが良いでしょう。

6. 返報性の原理とは?マーケティングで活用する事例や活用する際の注意点まとめ

返報性の原理とは、他人から何かしてもらったとき、相手にお返しをしたいと感じる心理作用が働くことです。

そして、返報性の原理には4つの分類があります。

 1. 好意の返報性
 2. 敵意の返報性
 3. 譲歩の返報性
 4. 自己開示の返報性

返報性の原理はビジネスや人間関係にも活用できますが、過剰に何かを与えすぎると、相手が負担に感じて逆効果になってしまうこともあります。

見返りを期待しすぎることなく、相手と良い関係性を築くために、皆様もぜひビジネスや日常で返報性の原理を意識してみてください。

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監修者 / 石山 浩達 ISHIYAMA Hiromichi

DESIGN α プロデューサー / UX戦略事業責任者。UI/UXリサーチとプロダクトマネージメントを専門に、UX戦略やWeb戦略を手掛ける。画家として現代アートの領域でも活動し、「ALIEN VISION」をコンセプトに絵画、立体、インスタレーション、漫画を制作する。

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