サンクコスト効果の概要

「サンクコスト」は「埋没費用」とも呼ばれており、すでに支払ってしまって取り返せない金銭的・時間的・労力的なコストを表します。
そのサンクコストを気にするあまり、合理的な意思決定や行動ができなくなってしまうのが「サンクコスト効果」です。

サンクコスト効果は、日常生活だけでなくビジネスシーンでも数多く発生しています。ここでは実際に起こったサンクコスト効果の具体例を紹介していきます。

超音速旅客機コンコルド開発への多額投資事例

サンクコスト効果と同じ意味を持つ認知バイアスに「コンコルド効果」が挙げられます。
事業に失敗した超音速旅客機コンコルドのプロジェクトのエピソードがそのまま名前の由来となっています。

かつてフランスとイギリスによって共同開発されたコンコルドは、音速よりも速いスピードで移動ができる超音速旅客機でした。

約4,000億円もかけて開発されたコンコルドでしたが、開発の最中に問題が次々と浮上し、そのプロジェクトを継続しても黒字転換は不可能だという試算が導かれました。
しかし、すでに多額の開発費が発生していたことを理由に、プロジェクトは続けられることになったのです。

最終的には数兆円もの赤字を出す結果となって終わりました。
この失敗は、それまで費やした費用に執着したことが原因で生まれたものです。

このエピソード以来、失敗が目に見えている状況でも投資した費用に執着してしまい取り返しのつかない状態になることをコンコルド効果と呼び、サンクコスト効果の説明をする際の事例としてもよく取り上げられています。

このように、すでに費やした費用や時間、労働力などのコストを取り戻そうとするあまり、「もう少し投資すれば何とかなるだろう」「どうにかコストを回収しよう」と躍起になって却って損失を大きくしてしまう背景には「サンクコスト効果」が働いています。

冷静に考えれば、それまでに費やした資金の多寡ではなく、プロジェクトの将来性を判断軸にしてリソースの投下を決定する方が合理的なはずです。

超音速旅客機コンコルドの失敗は、遠い昔や国の出来事のように見えて実は身に覚えのある話ではないでしょうか。

サンクコスト効果は、どんな人の心理にも起こりやすい現象であり、費やした時間や金額に捉われずに、白紙に戻すという合理的な判断を下すためには、意識的に回避するようにする必要があります。
サンクコスト効果に惑わされることなく、正しい判断をするためのコツを事業への投資を例に4点ご紹介します。

サンクコスト効果が起こることを自覚する

まず物事を判断する際には、人間の心理傾向としてサンクコスト効果が発生しやすくなることを理解しておくことが大切です。
やめたらもったいないと思ってしまった場合、それが本当に正しい評価なのか、投資した分を回収できるのかという客観的な疑問を持つように意識すると良いでしょう。

すでに費やしたお金・時間・労力が膨らむほどもったいないという気持ちも高まっていきます。
事業の進退の決断をする時には、サンクコスト効果に引きずり込まれているかもしれないことを自覚するようにしましょう。

ゼロベース思考を心掛ける

ゼロベース思考を心掛けることもサンクコスト効果と上手に付き合うための一つの手段です。

ゼロベース思考とはこれまでに費やしたお金・時間・労力を、一旦ゼロの状態に戻して再考する思考法です。
現状をフラットで客観的な視点で再検討することによって、踏ん切りをつけ最小限の損失に止めた上での事業の撤退ができます。

すでに投資したコストは過去に遡って回収することはできません。
そのためサンクコストを一旦ゼロベースにして、今後最大の利益を得るためにどの選択が最善かを考えることが大切なのです。

第三者の声を聞く

サンクコスト効果による損失を避けるには、第三者の意見を聞くことも大切です。
事業に対して主観的な思い入れや愛着を持たない第三者なら、冷静な判断をすることができるからです。

例えばプロジェクトの進退を決断する時には、
・プロジェクトに関わっていない社内スタッフ
・外部のアドバイザー
・本や資料にもとづく客観的な情報
など、サンクコスト効果に捉われていない第三者や情報を元に判断することが大切です。

また第三者の声を取り入れる際には、よく話を聞き真摯な姿勢で応じてくれる人に相談を持ちかけることが大切です。

データを集めて判断をする

サンクコスト効果によって非合理的な思考や判断をしないためには、意思決定プロセスにおいてデータを収集し、論理的思考をすることが最適な手段です。

本記事ではデータに基づいた判断方法を3点ご紹介します。

①具体的な目標を設定する

新規プロジェクトを始める前に、達成したい具体的な目標を設定することでターゲットやとるべき戦略がぶれにくくなります。
そして明確な目標があれば、プロジェクトの進退を検討する基準として、目標への実現性を判断するためのひとつのデータとなります。

②重要業績評価指標 (KPI) を設定する

プロジェクトを達成するために目標やKPIを設定することで、現在の戦略が有効かどうかを判断できます。プロジェクトの進退の判断を迫られた際に手元のデータを判断材料にすることができ、これまでに投資してきた費用ではなく、プロジェクトの現状を基に判断を下すことができます。

③戦略を見直す頻度を決める

設定した目標を意識し、本来向かうべき方向からずれていないかを検証するために、定期的な進捗チェックと状況アップデートのスケジュールを立てましょう。KPIを達成できない状況がどのくらい続いたら事業を撤退すべきなのかなど、撤退判断ラインも予め決めておくのも重要です。

マーケティングの世界でも、サンクコスト効果が影響を及ぼしている場面が見られます。この節では、サンクコスト効果が働いていると思われるマーケティング事例を説明していきます。

パートワーク誌の定期販売

パートワーク誌（分冊百科）とは、1つの特定のテーマを数冊に分けて定期的に刊行するタイプの雑誌のことです。
一例を挙げると、模型パーツ付きマガジンは毎号パーツが付録になっており、全刊集めることで1つの模型が完成するというものです。

パートワーク誌を購読する人の心理には、サンクコストが表れやすいと言えます。
例えば、数冊買った段階で飽きてしまったとしても、「せっかく途中まで集めたのだから全部集めたい」という気持ちが生まれ、模型が完成するまで購入し続けてしまうのです。
このようなパートワーク誌では最初の1冊次第で全体の売り上げが決まるので、創刊号だけを安くするという販売戦略がよく見られます。

会員（顧客）ランク制度

ユーザーを購入金額や利用状況に応じて会員をランク分けする制度でも、サンクコスト効果が働くことがあります。
他の代替サービスが出てきたり、利用頻度が減ったときにも「せっかくゴールド会員になったのだからこのステータスを保持するために会員を続けよう」「長い間続けてきたのだから退会しないでおこう」などといった心理が働くと、購買やサービスを利用し続けるための意欲が生まれるのです。

そしてランクアップに比例してお得な特典を受けられるなどのメリットがありますが、一度ランクが昇格したとしても購入金額が減ると降格し受けられる特典も下がってしまいます。

会員ランク制度によってユーザーには「もっと利用金額を上げないとシルバーランクに下がってしまう」、「あと数ヶ月使えばゴールドランクになれる」といったステータスのために継続的に課金されることになります。

とりあえずの来店を促す

来店しただけでもらえる景品やプレゼント(日用品やお菓子など)を配布したり、ポイントがもらえるキャンペーンを実施する方法もあります。

そのキャンペーンの情報を知って、プレゼントやポイントなどの特典を目的に多くの顧客が来店します。
このケースだと、お店に足を運ぶ時間や労力がサンクコストとなり、サンクコスト効果が発生しやすくなります。

顧客は来店にかけた時間や労力を回収しようとして、「せっかく来たから何も買わないで帰るのは損だ」という思考に陥り、購買行動につながりやすくなるのです。

例えば無料クーポンを使うためにドラッグストアへ行き、「ついでにシャンプーも買っておこう」「せっかく来たからお菓子も買おう」など、予定になかったものまでついでに購入してもらうことが目的となります。

サンクコスト効果をビジネスシーンで戦略的に応用するポイントは、もったいないという損失を避ける心理をユーザーに抱かせることです。
ユーザーが不利益になるような活用はもちろんNGですが、マーケティングの施策をする際には、この心理効果を頭の片隅に入れておくとよいでしょう。

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