競合店調査の目的

競合店調査の目的は、自店と競合店を比較して商品や接客、サービスの違いを把握し、自店の立ち位置を明確にすることです。競合店調査を実施することで自店の強みや弱み、優位性や課題を把握し、商品やサービスの改善ポイントや新商品の導入の是非、マーケティング戦略、Webサイトやアプリなどの改善の要否判断に役立てます。

なお、競合店調査では、競合店のビジネスモデル、商品や価格、広告宣伝・販促方法など考えられる調査項目が多岐にわたるため、得られた結果をどのように活用したいのか、目的を明確にしてから調査を始める必要があります。

競合店調査で得られるベネフィット

自店の商品やサービスを展開していくにあたって競合店調査を実施することで、下記のようなベネフィットをもたらします。

① 自店と競合店の強みや弱みを把握し改善に繋げられる

競合店と比較すると、自店を調査するだけでは見えてこない新しい発見があるはずです。
自店と競合店のビジネスモデル、商品や価格、広告宣伝、販促方法などをチェックして比較することで、自店と競合店それぞれの優位性を明確にすることができます。
それにより、他店にはない自店の長所を伸ばしたり、逆に他店の優れている点を自店に取り入れたりといった改善が可能です。

②差別化ポイントを明確化しブランディングに活かせる

競合店調査の結果を元に分析することで、「自店はユーザー（消費者）からどのような店だと認識されたいのか」「どのような付加価値を提供できるのか」など他店との差別化ポイントを明確化するための糸口を得ることができます。

競合店調査の注意点

競合店調査を実施する際は、下記のような点に注意する必要があります。

①時間や費用が必要になること

競合店の戦略や動向を把握するため、他店の実店舗に赴いて一店一店情報収集を行うので、調査人員の確保などにコストや手間がかかります。
また、自店のスタッフではなく調査会社に依頼する場合も、費用を用意しておく必要があります。

②調査の範囲が広い分、目的や趣旨がブレやすくなること

競合店調査では、競合店のビジネスモデル、商品や価格、広告宣伝・販促方法など、考えられる調査項目が多岐にわたります。得られた結果をどのように活用したいのか、目的に合わせて調査項目を絞り計画的に調査を進めることが大切です。

③調査を継続的に実施する必要があること

競合店の特徴は一度の調査で掴みきれるものではなく、他店の動向は常に変化し続けます。また、現在の仮説が将来も有効であるとは限らないため、継続的に調査を実施することが重要です。
調査を繰り返し実施することで、ビジネス戦略を適時に見直すことができるようになります。

④競合店の粗探しに陥りやすいこと

第三者調査機関ではなく自店のスタッフが競合店調査をする場合、他店よりも自社が劣っている点に目を背けたくなる心理から、どうしても競合店の粗探しになってしまいがちです。
しかし、競合店調査の目的は他店に学び自店の課題解決のヒントを得ることです。調査員は謙虚な姿勢で調査に臨み、競合店の優れている点に素直に目を向ける必要があります。

競合店調査の実施タイミング

競合店調査を実施するタイミングは、業種や目的によって異なりますが、売場状況の変化を前後で把握できる時に実施することが最適です。例えば、下記のようなタイミングで実施すると効果的です。

• 時間帯による商品の入れ替えが行われる時
• 時間帯による値引きがある時
• キャンペーンやセール期間の前後

また、売場状況の変化が少ない業種の場合であっても、定期的に競合店調査を実施することが推奨されます。競合店調査のタイミングを適切に見極めることで、自社の競争力を強化し、持続的な成長を実現することができます。
例えば、月に1回や週に1回など、一定の頻度で調査を行うと良いでしょう。

競合店調査とエスノグラフィー調査（行動観察調査）の比較

競合店調査とエスノグラフィー調査（行動観察調査）は、どちらも直接現地に訪問して行う調査ですが、調査の「対象」「目的」「方法」がそれぞれ異なります。下記にその違いをまとめました。

対象の比較

競合店調査は具体的にピックアップしたいくつかの競合店そのものや競合店の立地、外観、売場、顧客層、商品、価格、マーケティング戦略、販売方法など他店の情報を対象としていますが、エスノグラフィー調査（行動観察調査）は、現地の環境の観察に加え、店舗や商品の利用中、利用前後に見られるユーザーの行動や様子を観察して調査します。

目的の比較

競合店調査は、競合店と自店との違いから、自店の差別化要素や強み、課題を導き出すことを目的としています。
一方、エスノグラフィー調査（行動観察調査）は、ユーザーが購買に至るまでの過程や実際に商品を利用する様子を観察し、無意識での行動や潜在的な意識などからニーズを分析することが主な目的です。

方法の比較

競合店に直接訪問して行う競合店調査に対し、エスノグラフィー調査（行動観察調査）は、店舗に限らずユーザーの行動を観察できる場所や利用シーンで実施され、日記（日常における行動を日記のように文章や画像、動画を使って記録してもらう方法）やオンラインで調査が実施されることもあります。

続いて、競合店調査で調査する主な項目についてご紹介します。
必ずしも全てを調査すべきということではなく、調査の目的や状況、業界などに応じて必要な要素を選定して臨むようにすると良いでしょう。

ビジネスモデル

まず、競合店調査でチェックする項目は、ビジネスモデルです。具体的には、下記のような要素が対象となります。

• 店舗名（企業名）
• 事業内容
• 店舗規模
• 顧客層
• 集客方法
• 競争優位性
• マーケティング戦略

ビジネスモデルでは、「誰に(Who)」「何を(What)」「どのように(How)」「なぜ(Why)」を調査し、どのような収益モデルになっているかを見ていきます。
できるだけ、自店のビジネスモデルに近い企業を調査することで、自店との相違点が際立って調査結果を生かしやすくなります。

立地や外観

次に、競合店の立地や外観についてチェックします。具体的には、下記のような要素が対象となります。

• 交通手段やアクセスのしやすさ
• 駐車場や駐輪場の有無
• テナント数やテナントの種類
• 周辺の店舗や施設
• 看板やのぼり旗の有無
• 店舗外観の綺麗さ

外観調査では、「パッと見てなんのお店かわかりやすい」というような視覚的な印象もチェックします。注意点として、不審者に思われないよう行動には配慮しましょう。

店内レイアウト

3つ目は、競合店の売り場のレイアウトや内装についてチェックします。具体的には、下記のような項目が対象となります。

• 外観との一貫性
• 売場の雰囲気やコンセプト
• 清掃状態
• 売り場全体と部門ごとの面積
• 陳列方法
• カゴやカートの台数
• 客と従業員の導線
• 通路の広さ
• レジの台数およびセルフレジの有無

店内レイアウトの調査では、時間帯による変化を確認することも重要です。来店客層に合わせて、レイアウトが変えられていることもあるためです。変化も確認できるよう、複数の時間帯で実施することをおすすめします。

商品や価格

4つ目は、最も重要な項目である競合店の商品や価格、サービスをチェックします。具体的には、下記のような項目が対象となります。

• 商品の品揃え
• 主力商品
• 季節商品
• 地域限定商品
• 商品価格帯
• 客単価
• 機能や性能
• アフターサービス

商品や価格の調査では、競合店の商品や価格を詳細に調べることで、競合店がどのような付加価値を提供しているか、自店商品との違いは何かを洗い出します。
結果を踏まえ、自店の商品が競合店との差別化を図った商品になっているか、顧客ニーズを満たしているかを把握します。

広告宣伝・販促

5つ目は、競合店の広告宣伝・販促についてチェックします。具体的には、下記のような項目が対象となります。

• チラシ、ポスター、POPの有無
• キャンペーンや店内イベントの実施の有無
• 会員カードやポイントカードの有無
• 店内放送の有無
• 売り場内での情報発信の有無
• Webサイトやアプリの有無や店舗との連携状況
• SNSの有無や発信内容

広告宣伝・販促の調査では、競合店のマーケティング戦略や販促方法、ブランドイメージの形成の仕方、店舗とWebサイト・アプリ・SNSとの連携状況などを把握します。

接客サービス

最後に、競合店のスタッフの接客サービスについてチェックします。具体的には、下記のような項目が対象となります。

• 挨拶や笑顔
• 身だしなみ
• 声のトーン
• 声がけの程度や言葉づかい
• 説明のわかりやすさ
• 接客における主な取り組み
• BGM
• 店員の数
• サービス施設
• バリアフリーの有無
• トイレなどの清掃状態

どのような接客を実施しているのか、そこで働く人を直接見ながらチェックします。接客はお店の窓口で、その店舗のイメージに直結しやすい傾向にあります。店員を凝視すると不自然なので、さりげなく調査を実施しましょう。

ここからは、競合店調査を実施する流れについて解説します。
闇雲に同業他社・他店舗を見に行くだけでは得たい情報は得られず、自店の改善に活かすことはできません。
準備を含め、丁寧なフローで実施するようにしましょう。

1.調査の目的・課題を明確にする

競合店調査を実施する際は、目的や課題を明確化し、得られた結果をどのように自店の商品やサービスに活用するかを決めておく必要があります。

目的や課題を明確にしないまま調査を実施すると、膨大な時間や費用だけがかかり、結果的に改善に役立てられないまま終わる恐れがあります。まずは、効率よく競合店調査を実施するために、調査結果の活用方法を明確にしておきましょう。
具体的には、競合店調査は下記のような施策に活用するケースが多くあります。
　

• ビジネスモデルの改善
• 商品の改善
• 社内体制や人員配置の改善
• Webサイトの改善
• 価格や仕様の策定
• 顧客ニーズや満足度の分析
• 流通の改善

目的を設定する際には、自店の商品やサービスに関する具体的な課題を解決するために調査を実施するように心掛け、競合店調査をすること自体が目的とならないように注意してください。

2.調査対象とする競合店を決める

調査目的や課題を明確にしたら、次は調査対象とする競合店を決めていきます。調査対象を決める基準は、「同じ顧客を奪い合っているかどうか」です。

客層が異なる場合、提供している商品が同じでも競合店とは言えません。提供している商品が同じ価格帯である同業の他店や、顧客ニーズが合致しているお店が競合店にあたります。仮に業界が異なっていても、自店が提供する商品の代替財になるものは競合と呼べるので、広い視野で検討することが大切です。

3.課題に対して仮説を立てる

調査対象とする競合店を決めたら、次は課題に対して仮説を立てていきます。

まずは、自店の商品やサービスにおける強みと弱みを洗い出します。強みは競合店と比べてすでに差別化されている要素で、弱みは改善する余地のある要素です。
これらを明確にし、他店との差別化を図るための仮説を立案します。

例えば、「競合店と比べて自店は商品の種類が豊富なので、売場リニューアルにあたって商品カテゴリの整理に注力することで、商品を選ぶ楽しさを顧客にアピールすることができる」という仮説を立てれば、「商品の品揃え」に着目することになります。
あるいは、「競合店と比較すると認知度が低いため、半径5km以内のエリアにチラシを配布することで、集客を促進することができる」という仮説を立てれば、「競合店を利用する顧客が特に多いエリアは？」という視点が生まれるでしょう。

仮説は、調査を進めたり結果を解釈する上で方向性を定めて効果的な活動を計画する上での基盤となります。仮説が外れた時には、再度調査・分析を実施して原因を把握し新たな仮説を立てる必要があります。また、競合の変化、消費者ニーズの変化によって新たな仮説の立案が必要なこともあります。

4.競合店を調査する

課題に対して仮説を立てたら、次は実際に競合店を調査していきます。

実際に競合店に出向き、事前に決めた調査の目的にそって、立地や外観などの店舗外の調査と店舗レイアウトや価格などの店舗内の調査を実施します。

店舗外の調査では、顧客が店舗に来店するまでの過程を主に調査します。一方、店舗内の調査では主に、顧客が店舗内で得られる体験を調査します。

実際に店舗に出向き競合店の接客を受けることで、競合店の特徴をリアルに把握することが可能です。また、競合店がオンラインストアの場合は、実際にWebサイトやアプリを訪問してみることで、自店のコンテンツ改善の参考になるでしょう。

5.調査結果をまとめる

競合店を調査したら、次は調査結果をまとめていきます。

今後の戦略を立案するために、調査で得られた結果をまとめて分析します。
また、前々節で立てた仮説を元に検証していきます。仮説は立案通りになる場合もあれば、外れる場合もあります。
外れた場合はその原因を分析して、仮説を立て直してから再検証します。質の高い商品を提供するためには、仮設盾と検証を繰り返すことが重要です。

本章では、前章でご紹介した競合店調査における分析時に活用できるフレームワークについて、一つひとつ詳細を説明していきます。

1.5フォース分析

5フォース分析とは、アメリカの経営学者であるマイケル・ポーターが提唱した、自店の置かれている環境要因を「既存の競合他社」「新規参入業者」「代替品」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」の5つの脅威という観点から分析するフレームワークです。

業界全体の市場の収益構造や競合優位性などを把握しながら、自店に直接影響を及ぼす脅威となる既存の競合店や新規参入予定の競合店、代替となる商品を扱う競合店のそれぞれの環境要因を分析していくことで、自店の強みや弱み、競争優位性を把握することが可能です。

5フォース分析について詳しく知りたい方は、下記の記事も合わせてご覧ください。

2.SWOT分析

SWOT分析とは、「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の4つの要素を分析することで、自店の現状を把握して経営方針やマーケティング戦略を立案するためのフレームワークです。

競合店と比較することで自店の強みや弱みがより明確になり、また、他店の取り組みから市場機会や脅威の解像度が上がったり、新たな視点で分析をするヒントを得られたりという効果も期待できます。

SWOT分析について詳しく知りたい方は、下記の記事も合わせてご覧ください。

3.3C分析

3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」3つの要素で分析するフレームワークです。

• 顧客（Customer）：市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動など
• 競合（Competiter）：競合店の強みや弱み、シェア率、特徴、想定される行動など
• 自社（Company）：自店の強みや弱み、商品の特徴や戦略、理念やビジョン、リソースなど

3C分析では、自店と競合店を比較して、顧客ニーズの開拓や購買行動の分析、市場規模など外部環境・内部環境の両方で分析します。出店予定の地域や店舗がある場合、3C分析の活用は次節の4P分析と同じく、差別化を図るポイントや改善点などを、それぞれの角度から分析するヒントになります。

4.4P分析

4P分析とは、「商品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「販売促進（Promotion）」の4つの要素で分析するフレームワークです。

• 商品（Product）：商品が顧客にとって価値のあるものか
• 価格（Price）：商品の価格が妥当か
• 流通（Place）：顧客に商品を届ける方法が適切で入手しやすい状況か
• 販売促進（Promotion）：顧客に商品を伝えるための広告展開など、購入を促せているか

4P分析では、マーケティング戦略を立てる際に自店の視点で現状や改善すべき課題を発見していきます。
競合店の4P分析で自店との差異が明確になれば、商品、価格、流通、販促のどこに課題があるか、どこを重点的に訴求すべきなのか、判断の根拠にすることができます。

4P分析について詳しく知りたい方は、下記の記事も合わせてご覧ください。

5.4C分析

4C分析とは、「求められる顧客価値（Customer Value）」「顧客にとっての経費（Cost）」「顧客利便性（Convenience）」「顧客とのコミュニケーション（Communication）」の4つの要素で分析するフレームワークです。

• 求められる顧客価値（Customer Value）：顧客に実感してもらえる商品の提供価値
• 顧客にとっての経費（Cost）：顧客が提供価値を得るために支払う費用
• 顧客利便性（Convenience）：顧客にとっての利便性
• 顧客とのコミュニケーション（Communication）：商品に関連する情報発信などを含めた、顧客との接点

4C分析では、自店の商品やサービスが顧客に価値を与えられているかどうか顧客視点で分析していきます。

このフレームワークを通して、「なぜ競合店はあのような販売戦略をとっているのか？」など競合店・顧客の両方の視点から「選ばれる理由」を考えることにより「自店が選ばれる理由」や「自店らしさ」などを客観的に分析することが可能です。

4C分析について詳しく知りたい方は、下記の記事も合わせてご覧ください。

今回の記事では、競合店調査（ストアコンパリゾン）の全体の流れや調査項目、結果の分析に使えるフレームワークについて解説しました。

競合店調査を実施する際はまず、自店と競合店の商品やサービスの違いを把握して自店の立ち位置について仮説を立てること、ベネフィットと注意点を理解すること、そして、実施するタイミングが大切です。

競合店調査を実施する際は、ビジネスモデル、商品や価格、広告宣伝・販促など項目は多岐に渡りますが、目的や必要に応じて調査すべき項目を精査して臨みましょう。

また、競合店調査には流れがあり、大まかな手順を押さえておくと良いでしょう。効率よく実施するためには、目的や課題を明確にし得られた結果をどのようにして自店商品の開発や改善に活用するかを最初に見通しておく必要があります。

競合店調査に基づく分析にはさまざまな分析のフレームワークがあり、本記事では代表的なものとして5フォース分析・SWOT分析・3C分析・4P分析・4C分析をご紹介しました。

競合店の戦略や動向が気になる時や、自店の強みや弱み、優位性を把握したいという課題が生まれた時には、本記事を参考に競合店調査を実施してみてください。