バリュープロポジションの定義

バリュープロポジションとは、顧客が必要としていて、かつ自社が提供できる価値のうち、競合が提供できない価値を端的に示したものです。

例えば「請求書発行を3分で完了させ、月末の残業時間を50％削減します」のように、成果を数字や単位を用いて示すことで明確になります。

バリュープロポジションキャンバスの定義

バリュープロポジションキャンバスは、スイスの経営理論家アレックス・オスターワルダー氏とローザンヌ大学教授イヴ・ピニュール氏が提唱したフレームワークです。

これは顧客が求める価値と自社が提供する価値を整合させるための枠組みであり、バリュープロポジションを体系的に考え、可視化し整理するための方法論です。

フレームワークの構造としては、まず「顧客が達成したいこと（ジョブ）」、「顧客が望む成果や理想の体験（ゲイン）」、「顧客の悩みや障害（ペイン）」を左側の3枠に整理します。

それらに対応する要素として、右側に「製品やサービス」「顧客への利得を与えるもの（ゲインクリエイター）」と、「顧客の悩みや障害を取り除くもの（ペインリリーバー）」の3要素を配置することで、両者の適合性を確かめます。

DESIGN αでは「バリュープロポジション」と「バリュープロポジションキャンバス」の2種類のテンプレートを用意しています。

バリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスの関係性

前述の通り、バリュープロポジションは顧客に提供する価値を一言で表現した宣言です。 一方、バリュープロポジションキャンバスは、その宣言が顧客のジョブ・ペイン・ゲインに適合しているかを確かめるためのフレームワークです。

両者は独立したものではなく、価値仮説を整理・検証するためのフレームワークがバリュープロポジションキャンバスで、その成果を凝縮して言語化したものがバリュープロポジションとなります。

この一連のプロセスを通じて、市場でユーザーの真のニーズを満たす価値についての理解を深め、検証することができます。

バリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスの比較

本節では、バリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスをさまざまな切り口ごとに比較し、両者の役割の違いを明らかにします。

更新頻度と見直しのタイミング

バリュープロポジションは、四半期〜半年に一度の定期的な見直しを基本としつつ、主要指標（例：クリック率、成約率、解約率など）に大きな変動があった場合には臨時で更新します。

ここでいう「大きな変動」とは、日常的な上下を超え、事業や施策の前提を揺るがすレベルの変化を指します。

<定期的な見直し時の例>

• 年間の事業計画策定時
• 主力製品・サービスのリニューアル前
• 定期的な顧客満足度調査実施後 など

<臨時で見直しする時の例>

• サイト全体の成約率が直近3か月で半減・倍増した
• 月次解約率が過去1年平均の10％から15％に悪化した
• 顧客単価が急落・急騰した など

バリュープロポジションの見直しは、定期的に行うことを基本としつつ、主要指標や市場環境の大きな変化などのイレギュラーがあった場合には、時期を問わず速やかに対応することが重要です。

一方、バリュープロポジションキャンバスは、ユーザーインサイト（顧客の隠された本音）や主要指標の変化が見られるたびに随時更新し、常に顧客ニーズと提供価値の適合度を保ちます。

<更新時の例>

• インタビュー調査で新たな不満や期待を発見した
• カスタマーサポートへの問い合わせ傾向が変化した
• 検索語や流入経路に変化が見られた など

バリュープロポジションキャンバスは、ユーザーインサイトや顧客の行動・ニーズに変化や新たな発見があったら、柔軟に随時更新することが重要です。

作成方法

バリュープロポジションを策定する際は、自社・顧客・競合を俯瞰する3C分析で差別化要素を抽出します。

一方、バリュープロポジションキャンバスでは、行動観察調査やインタビュー調査による顧客分析を通じて、顧客が達成したいこと（ジョブ）・顧客が望む成果や理想の体験（ゲイン）・顧客の悩みや障害（ペイン）を深掘りし、価値仮説を具体化します。

市場状況別の活用

安定した既存市場の場合は、自社の立ち位置を明確にし、ブランドメッセージ一の貫性を担保するためにバリュープロポジションを活用します。

一方、変化の激しい市場や新興市場の場合は、顧客の課題を深掘りしながら提供価値を磨き続けるためにバリュープロポジションキャンバスを用います。

競合状況別の活用

競合が多い市場では、バリュープロポジションが重要な役割を果たします。特許や実績など自社の強みを打ち出し、顧客に対し「なぜ自社を選ぶべきか」という競合優位性を確立し、効果的に訴求するために活用されます。

一方、競争が少ない市場においては、バリュープロポジションキャンバスが有効です。競合がまだ気づいていないニッチな課題や潜在ニーズを洗い出すことで、新たな市場機会を発見し、競争優位性を築く手段として活用します。

本章では、「請求業務の効率化支援サービス」を例に、実際にバリュープロポジションのフレームワークを活用していきます。DESIGN αではテンプレートも提供していますので、ぜひダウンロードしてご利用ください。

Step1：顧客セグメントの設定

まず、誰が自社の製品やサービスを利用するのかを明確にします。業種、職種、役割、利用シーンなど、状況に応じた視点で顧客像を具体化しましょう。

また、その顧客がどんな課題を抱えているのか、何を達成したいのかを整理します。

<例>

• 請求業務の手間を減らし、正確性とスピードを両立させたい中堅企業の経理担当者
• 複数の子会社の請求データを取りまとめ、グループ全体の経理処理を効率化したい経理マネージャー など

Step2：顧客が望んでいる価値の特定

次に、顧客がどのような価値を求めているのかを明確にします。
具体的には、顧客が抱えている悩みや業務上の障害、そして製品やサービスを通じて得たい成果や理想的な体験を洗い出します。

<例>
顧客の悩み

• 請求処理に時間がかかり、月末は毎回残業になる
• 取引先ごとに請求フォーマットが異なり、確認・修正に手間がかかる など

顧客が望む成果

• 請求処理を自動化して、残業時間を減らしたい
• 誰が対応してもミスがなく、スムーズに請求業務が完了する状態にする など

顧客が望んでいる価値を明らかにするには、インタビュー調査やアンケート調査などのユーザー調査を活用し、表面的な声だけでなく、課題の背景まで深掘りすることが重要です。

調査結果を基に、得られた悩みや成果を「影響度」と「頻度」の2軸で評価することで、提供価値の優先度が明確になります。

ユーザー調査について詳しく知りたい方は、下記のページもご覧ください。

Step3：自社が提供できる価値の検証

選定した顧客の悩みや顧客が望む成果に対して、自社がどのような価値を提供できるかを整理します。

自社が提供できる価値を整理する際は、単に自社の製品や機能を網羅的に並べるのではなく、顧客のニーズに直結するものを選び取った上で、それが顧客にとって具体的にどんな価値になるのかを言語化することが重要です。

まずは、自社が提供できる要素を幅広く洗い出した上で、前節で特定した重要な顧客の悩みや望む成果に直接つながるものへと絞り込みます。

例えば、重要な顧客の悩みが「請求書発行業務に時間がかかる」で、望む成果が「取引先との信頼関係が深まり、継続的な受注につながること」であれば、例えば以下のように自社の提供価値を記入します。

<例>
顧客の悩み

• 月末処理が手作業中心で時間を要し、二重チェックや修正で遅延が生じている
• 手作業で帳票を作成しており、入力ミスや確認作業が多発している など

顧客が望む成果

• 請求書の送付ミスや遅延がなくなり、取引先から信用が高まる
• 丁寧かつ迅速な請求書対応により、取引先との取引が円滑に進み、長期的な関係継続につながる など

Step4：競合他社が提供できる価値

競合他社が提供できる価値を分析し、自社の価値が競合とどう異なるのかを明らかにします。

比較する観点としては、提供機能、価格、導入実績、サポート体制、メッセージの訴求内容などが挙げられます。

特に、Step2で特定した顧客の悩みや望む成果に対して、競合がどう対応しているか、そして自社の提供価値がどのように差別化できているかを確認することが重要です。

<例>
顧客の悩み

• サポートが遅く、トラブル対応に時間がかかるため、納期や契約に影響することへの懸念
• 機能の制限で、本来は不要な工程や手間を加えないと運用できない など

顧客が望む成果

• 専任担当による迅速なサポートで、トラブル時も安心して業務を継続できる
• 柔軟な設定・カスタマイズで、自社独自の業務フローにも対応可能 など

Step5：バリュープロポジションの言語化

顧客が求める価値と自社の強み、競合との違いを踏まえ、一言で提供価値を明確に表現します。具体的な数値を用いて、「○○を△△%削減」のように定量的に表現することで、根拠のある価値定義として信頼性が高まります。

<例>

• 請求書発行を3分で完了し、月末の残業ゼロを実現
• 新人でも経理処理の正確性99%を実現し、誰でも正確・迅速な処理が可能になる など

本章では、バリュープロポジションキャンバスのテンプレートを活用し、経費精算を例に解説します。

Step1：顧客セグメントの設定

まずは、対象となる顧客の日常業務や製品やサービスを使用する場面を具体的にイメージします。

誰が、いつ、どこで、何を達成しようとしているのかを明確にすることで、その後の分析や提供価値の設計に一貫性が生まれます。

①顧客が達成したいこと（ジョブ）

顧客が「完了させたい業務」や「片付けたい用事」を文脈とセットで書き出します。

<例>
・月末の経費精算を1日以内に完了させる
・ 請求書を正確に発行して取引先へ送付する など

②顧客が望む成果や理想の体験（ゲイン）

ジョブを達成した後に、顧客が嬉しいと感じる体験や成果、期待する価値を具体的に言語化します。

<例>
・経費精算のストレスから解放され、他の業務や本来業務に集中できる
・職場の生産性が上がり、評価や報酬につながる など

③顧客の悩みや障害（ペイン）

ジョブを達成するにあたって顧客が感じる不満やリスク、コスト（時間的、金銭的、心理的負担など）を具体的に洗い出します。

<例>

• 確認作業が多いため入力ミスが起きやすく、修正対応に余計な時間がかかる
• 承認プロセスが長く、案件が停滞して納期遅れや機会損失につながる など

Step2：顧客への提供価値の抽出

④製品やサービス

ジョブの達成を支援する製品やサービス名の具体的な内容を書き込みます。もし補足する場合は、「○○ができる△△」のように、製品やサービスの主な価値や特徴が伝わる表現に留めます。

<例>

• 経理業務サポートツール
• ワンクリック申請ができる経費精算システム など

⑤顧客への利得を与えるもの（ゲインクリエイター）

Step1で整理したゲインに対し、どのような機能や要素で利得を創出するかを具体的に示します。

<例>

• データ分析で予測的提案を行う分析エンジン
• 利用状況に応じて通知を最適化するフィルターシステム など

⑥顧客の悩みや障害を取り除くもの（ペインリリーバー）

Step1で特定したペインの原因に対し、それを「避ける」「減らす」「解消する」具体的な機能や要素を明示します。

<例>

• 入力内容を自動検出する自動エラーチェック機能
• マニュアルを必要としないシンプルなユーザーインターフェース など

本章では、これまでに作成したバリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスを「どう組み合わせて活用するか」に焦点を当てて解説します。

Step1：バリュープロポジションキャンバスで顧客の状況を可視化する

まずはバリュープロポジションキャンバスを使って、顧客の状況を可視化します。

顧客のジョブ・ペイン・ゲインを一通り洗い出したら、影響度や発生頻度の観点から優先順位をつけ、上位3件ほどに絞り込みます。その後、これらの優先項目それぞれに対応する製品・機能・支援策を整理し、紐付けて分類します。

Step2：プロトタイプで成果を測定する

次に、Step1で特定した仮説が妥当かどうかを検証するため、最小限の機能や体験をプロトタイプ（試作品）として作成します。

紙でのスケッチや、Figmaなどのプロトタイピングツールを使用した簡易モックアップでも可能です。

対象ユーザー（5人程度を推奨）にテストしてもらい、実際の操作時間や完了率を数値で計測します。このテストを通じて、改善点が具体的に特定できる重要なフェーズです。

ユーザビリティテストについて詳しく知りたい方は、下記のページもご覧ください。

Step3：測定結果をバリュープロポジションに落とし込む

Step2のテストで得られた数値やフィードバックをもとに、バリュープロポジションをブラッシュアップします。

「●●の作業時間を○％削減」「エラー発生率を半減」など、ユーザーにとってわかりやすい成果指標を明記し、説得力のある文にまとめます。

Step4：プロダクトをリリースし市場で検証する

Step3でブラッシュアップしたバリュープロポジションを反映した製品やサービスを実際にリリースします。

バリュープロポジションに基づいて開発したプロダクトを市場に投入し、実際の利用データを通じて市場の反応を検証します。

具体的には、ユーザーの利用開始から定着までの過程を測るファネル指標（例：サインアップ率、継続率、主要機能の利用率など）が定量的な材料となります。

これに加え、インタビュー調査やアンケート調査などの定性的なフィードバックも重要な検証材料です。

こうした数値データと顧客の声をあわせて分析することで、「バリュープロポジションで定義した価値が体感されているか」を評価できます。

Step5：数値変動をトリガーにバリュープロポジションキャンバスを更新する

リリース後、商談成功率やNPS（Net Promoter Score：顧客推奨度）調査、解約率などの指標に変化が見られたときは、バリュープロポジションキャンバスを見直す機会です。

顧客の期待が変化した可能性があるため、再度ジョブやペイン・ゲインを洗い出し、対応する価値を更新します。

この繰り返しにより、顧客のニーズと自社の提供価値のズレを継続的に調整し、「選ばれる理由」が常に顧客の実態に即した状態を維持することを目指します。

バリュープロポジション策定時の失敗例

①提供する価値の成果が曖昧になっている

顧客が得られる具体的な成果がはっきり示されていないと、バリュープロポジションが社内で共有しづらくなり、製品の方向性や意思決定の一貫性がなくなります。

例えば、「作業効率を改善します」では不十分です。
定量的に示せる場合は「月末の請求業務を50％短縮」など、具体的な数値と単位で成果を伝えます。

一方で、数値化が難しい価値の場合でも「担当者の負担を軽減」といったあいまいな表現ではなく、「経理業務未経験者でも、マニュアル通りに順を追って作業することで経験者とほぼ変わらない精度、スピードを実現」など、解釈がブレにくい形で価値を特定します。

②想定するターゲットが広すぎる

「中小企業の経営者」「マーケター」などの広いターゲット設定では、ペインやゲインが多様すぎるため、的確にニーズを突いた価値の言語化ができません。

その結果、社内の部門ごとで思い描く顧客像にブレが生じ、製品の機能と届けるユーザーのニーズにギャップが生まれるといった事態に陥ります。

BtoBの場合は、決裁権の有無、担当領域、予算、KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）など、多角的にターゲット像を組み立てるほど、伝える価値が明確になります。

バリュープロポジションキャンバス作成時の失敗例

①ペインやゲインを大量に並べただけで優先度についての議論ができていない

バリュープロポジションキャンバスでは、ペインやゲインをたくさん洗い出すことは大切ですが、ただ並べて終わると、収拾がつかず何から手を付けるべきなのかが不明瞭になります。

解決策としては、各ペインやゲインを影響度と発生頻度で評価し、優先順位を明確にすることで、具体的なアクションにつながります。

②表面的な「顧客の声」を収集するだけで、ニーズの分析ができていない

顧客の生の声を集めたとしても、単に「使いにくい」「時間がかかる」といった表面的な声を捉えるだけでは、解決策には至りません。

顧客の声の背景にあるニーズの真因を掘り下げて、根本的な課題の解決につながるかを検討しながらキャンバスを埋めていきましょう。

そうすることで、競合と差別化された価値を持つバリュープロポジションを定義できます。

バリュープロポジションは、顧客が望み、かつ競合他社が提供できない自社の提供価値を端的に表したメッセージです。

バリュープロポジションキャンバスは、そのメッセージが顧客の達成したいこと（ジョブ）、顧客の悩みや障害（ペイン）、顧客が得たい利得や体験（ゲイン）に合っているかを整理・検証するためのフレームワークです。

この二つを組み合わせて活用することで、「企業視点」と「顧客視点」のギャップを埋めつつ、一貫性のある戦略のもとで、マーケティング施策を推進することができます。
結果として、顧客に選ばれる理由が明確になり、製品やサービスの訴求力と成果の再現性が高まります。

新規事業の立ち上げ時や既存サービスの改善時など、顧客への価値提供を見直したい場面で、バリュープロポジションとバリュープロポジションキャンバスを作成してみてください。